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Cosa lega prodotti diversissimi come Hunger Games e il documentario The Wolfpack? Piccola storia di come il digital marketing sta riscrivendo le regole del rapporto tra industria cinematografica e pubblico.

Minerali e Gemme del mondo De Agostini: ecco l’unica collezione che ho portato a termine in vita mia. In età prescolare avevo già concluso la raccolta e l’avevo esposta nella mia cameretta, in polverose teche di plexiglas dall’effetto museo di scienze naturali. Questo nonostante non mi spiegassi l’esistenza e la proliferazione di raccolte settimanali per costruire galeoni in bottiglia, orologi a cucù, copie di vasi etruschi. La verità è che la pubblicità di Minerali e Gemme aveva colto nel segno, mentre quelle delle altre collezioni no.

La storia di cinema e digital marketing che voglio raccontare naviga nel mondo etereo dei dati di internet ma non è molto diversa dalle collezioni che si compravano in edicola. Come le raccolte della De Agostini per il tempo libero, nel cinema il digital marketing aiuta a vendere film creando un rapporto di familiarità tra prodotto e consumatore, cerca di prevedere chi avrà voglia di comprare cosa e, tendenzialmente, glielo piazza nell’edicola sotto casa (aka, tutti i device pensabili) con il maggior grado di nonchalance e coinvolgimento possibile.

Oggi un film 'indipendente' può anche costare diversi milioni di dollari, ma difficilmente ne incassa altrettanti. Anche quando questi film hanno un discreto successo al botteghino, il mancato guadagno avviene infatti già a monte, con offerte molto basse da parte dei distributori.

Durante una conferenza al SXSW di quest’anno, Mark Duplass – che con il fratello Jay forma la coppia d’oro dell’industria cinematografica indipendente, responsabile tra l’altro del successo del “mumblecore” – ha lanciato un grido di allarme per il cinema indie e, al contempo, offerto una possibile soluzione al problema. Nel suo intervento Duplass sosteneva che l’industria attuale non è più in grado di promuovere autori emergenti come succedeva con i successi di “nicchia” degli anni Novanta, tipo Tarantino o Linklater.

La ragione è che oggi un film “indipendente” può anche costare diversi milioni di dollari, ma difficilmente ne incassa altrettanti. Anche quando questi film hanno un discreto successo al botteghino, il mancato guadagno avviene infatti già a monte, con offerte molto basse da parte dei distributori, che spesso curano anche il marketing del film. In risposta a questa situazione, Duplass sembrava suggerire: “non aspettiamoci di essere salvati: salviamoci da soli” e invitava quindi il cinema indie a pensare da indipendente anche per quanto riguarda la promozione e la distribuzione del proprio prodotto, per esempio sfruttando canali “alternativi” come Netflix e VoD per portare le proprie pellicole al pubblico. In poche parole invitava i suoi colleghi a varcare le frontiere del digital marketing. Frontiere che, peraltro, l’industria dei blockbuster frequenta già da un po’.

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Mark Duplass al SXSW.

In un giro di riflessioni abbastanza paradossali, ci si potrebbe chiedere se nasca prima il kolossal di Hollywood o il digital marketing che lo promuove. Un caso-studio è quello di Hunger Games, il franchise tratto da una serie di libri per ragazzi con protagonista Jennifer Lawrence. I film sono tutti distribuiti dalla Lionsgate, una “mini-major”, e per l’uscita del primo episodio, l’ufficio marketing diretto da Tim Palen ha deciso di utilizzare massicciamente il binomio “partecipazione e disseminazione”.

Per il primo episodio della saga, la macchina del marketing di Hunger Games aveva infatti da gestire risorse piuttosto contenute: uno staff di circa 20 persone e una cifra di 45 milioni di dollari, laddove i film di grandi major coinvolgono di solito team internazionali di cento collaboratori, per un centinaio o più milioni di dollari. Il segreto per coniugare successo e risparmio in questo caso è stato sfruttare la fanbase già molto sostanziosa dei libri a cui si ispira la saga, coinvolgendola nel processo promozionale con trovate come una caccia al tesoro su Twitter o contest a premi su Facebook. Questi giochi sono stati disseminati su varie piattaforme, come i 13 profili Facebook corrispondenti ai distretti del mondo di Panem, in cui è ambientato il film, o un Tumblr che è diventato il punto di riferimento per tutti i social e i giochi associati. Per l’uscita del terzo capitolo infine, gli studios si sono addirittura associati a Google per creare una web tv via YouTube.

Sebbene la promozione di Hunger Games tra i giovanissimi sia a volte un po’ controversa (si tratta dopotutto di pubblicizzare un film la cui trama si regge sulla morte violenta e crudissima di 23 ragazzini), è anche vero che può contare su un’estesa fanbase desiderosa di continuare l’avventura oltre le pagine del libro. E infatti la chiave del successo di Hunger Games è anche lo sfruttamento del cosiddetto “fan labour”: la passione dei fan che, attraverso la produzione di numerose fan-fiction o semplicemente con la partecipazione ai suddetti giochi, ha concretamente prodotto gran parte del materiali di marketing. In un contesto più ampio, ci rendiamo conto che il piano marketing di Hunger Games si basa sulla manodopera di un’era, quella digitale, in cui il lavoro più diffuso è quello immateriale e il prodotto più abbondante è quello user generated.

Fan art per Hunger Games.

Un altro caso interessante è quello del regista Eli Roth, anche se il suo approccio al digital marketing è decisamente più leggero. In occasione dell’uscita di Green Inferno, Roth e i suoi colleghi alla Blumhouse hanno deciso di dimostrare che è meglio fare digital marketing mirato piuttosto che sparpagliare il prodotto a casaccio spendendo un sacco di soldi. Fin qui, nessuna sorpresa. Diventa più interessante quando si scopre che Roth e compagnia hanno sfruttato il targeted marketing in un campo a loro molto affine: l’horror e la nicchia di consumatori legati al genere. Green Inferno è un horror di genere che si rifà alla tradizione italiana splatter-gore di Cannibal Holocaust (e cita le nuances grottesche di Malick e Herzog). Associandosi alla Blumhouse productions, che è specializzata in horror, Roth ha avuto diretto accesso alla BH Tilt, una sotto-etichetta dedicata ad uscite multi-platform (tra cui, guarda un po’, anche l’ultimo film dei Duplass). Jason Blum, fondatore dell’omonima Blumhouse, è infatti convinto che esista una terra di mezzo tra i film che sbancano il botteghino e quelli che sono relegati al demand e al mercato DVD, ed è proprio questa che le uscite multi-platform vogliono conquistare.

Green Inferno è stato dunque un terreno di prova, in cui la maggior parte dei costi tradizionalmente indirizzati alla pubblicità radiotelevisiva sono stati invece diretti ai canali digitali, verso consumatori “già istruiti” al prodotto e scovati attraverso un accurato data-mining, svolto in collaborazione con Crypt TV, una specie di sottobosco dell’horror che trasmette news ma produce anche show e video a tema: contenuti originali che chiaramente possono diventare strumenti di marketing molto sofisticati. Con candore inquietante ma pragmatico, dopo questa esperienza, Roth si è chiesto se abbia ancora senso usare il vecchio modello d’analisi di mercato con gruppi di visione di 20 persone quando si possono conoscere i gusti milioni di utenti Facebook. Green Inferno e la Blumhouse sembrano quindi aver introdotto nel digital marketing una “sfera magica” che in certo senso anticipa quello che piacerà alle persone analizzando quello che già gli piace.

Non c’è il rischio di finire con il voler soddisfare (quelli che pensano siano) gli appetiti degli spettatori piuttosto che ricevere il loro apprezzamento per qualcosa di originale?

Ma se l’obbiettivo è raggiungere solo le persone già interessate, è possibile che il digital marketing rovini la creatività cinematografica, soprattutto se impiegato nel cinema di nicchia che è forse l’area più inventiva e originale di tutta l’industria? Non c’è insomma il rischio di finire con il voler soddisfare (quelli che pensano siano) gli appetiti degli spettatori piuttosto che ricevere il loro apprezzamento per qualcosa di originale?

Il caso di The Wolfpack funziona come Green Inferno ma in un certo senso, al rovescio: un film la cui produzione è stata casuale e perlopiù artigianale è riuscito a diventare un caso cinematografico grazie allo sfruttamento di contenuti e pubblici appropriati. Il bilancio alla fine è semplice: nonostante tutti gli sforzi, Green Inferno (uscito negli Usa a settembre con un anno di ritardo per difficoltà finanziarie) è passato quasi inosservato, mentre The Wolfpack (che pure condivide con l’horror un pubblico di nicchia, quello del documentario) è ancora sulla bocca di tutti anche dopo mesi dall’uscita.

The Wolfpack è un documentario di gestazione relativamente lunga: nel 2010 Crystal Moselle, all’epoca studentessa di cinema alla NYU, incontra un gruppo di adolescenti molto simili, capelli lunghissimi e bizzarramente conciati come Le Iene. Viene fuori che gli adolescenti, sei, sono fratelli, si chiamano Angulo (all’epoca di età compresa tra i 18 e gli 11 anni) e sono stati reclusi nel loro appartamento di Manhattan (non in una torre d’avorio borghese, ma nel complesso di case popolari del Lower East Side) per 14 anni. Da una parte un padre peruviano, con strane credenze induiste, che “imprigiona” i figli ma allo stesso tempo li intrattiene con mille giochi e video di famiglia, incoraggiando la loro creatività; dall’altra la madre, volontariamente sottomessa, che si occupa della loro istruzione casalinga. Colpo di fortuna è che i fratelli (c’è anche una sorella piccola, obesa e tristissima, che appare ogni tanto ma non partecipa) sono appassionati di cinema. Più volte lo dichiarano nel corso documentario: la loro conoscenza del mondo deriva dai film che hanno visto fin da piccoli. Il film è stato esclusivamente girato da Moselle e sebbene questo abbia permesso di instaurare un rapporto di grande fiducia tra regista e soggetti, lascia piuttosto a desiderare a livello formale. Allo stesso tempo la qualità visiva è abbastanza irrilevante, anche perché supplita dalla particolarità estetica dei fratelli.

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Il trailer di The Wolfpack.

Nonostante ciò, il film ha vinto il gran premio della giura per il documentario a Sundance e ha goduto fin da subito di una grandissima copertura mediatica. Senz’altro perché ha ricevuto il supporto del Tribeca Film Festival durante la produzione, ma anche perché è stato piazzato sul mercato dall’abile Josh Braun della Submarine Entertainment, l’uomo dietro agli Oscar di documentari come Searching for Sugar Man e The Cove.

Le ragioni del successo di The Wolfpack sono dovute ad un fortunato mix di circostanze esterne e intelligenza nel digital marketing. Innanzitutto si tratta di una storia vera, con molti protagonisti e relative storie personali spalmabili su più canali online. Ciò ha permesso di curare caso per caso la comunicazione, avviando così per esempio una partnership con VICE. A sua volta, VICE ha innescato un processo virtuoso di produzione di contenuti editoriali che sono molto distanti dalle solite marchette pubblicitarie e sono invece piuttosto vicini alla produzione di materiale originale di grande coerenza con l’estetica e il “mondo” del film. Non solo il doc ne ha beneficiato ma anche la stessa VICE, che ha riconfermato una fetta del proprio pubblico, mentre i fratelli Angulo hanno, a loro modo, raggiunto visibilità come registi/attori/cinefili autonomi.

Più volte nel doc, infatti, i fratelli inscenano sequenze dei loro film preferiti, soprattutto quelli con cast corali come Pulp Fiction e fabbricano costumi con materiali di fortuna (30 scatole di cereali per l’armatura di Batman in Dark Knight Rises, per dire). The Wolfpack si conclude con il primo corto di Mukunda, l’Angulo aspirante regista, in un tripudio di cartapesta DIY che in confronto Gondry è Art Attack. Anche il Guardian è salito sul carro degli Angulo, seguendo il loro sbarco a Londra per la premiere inglese del film. Qui si rivede lo zampino di Braun, capace di consegnare storie di profondissimo anonimato alle maggiori vetrine mediatiche.

L'ultima parte di The Wolfpack mostra i fratelli prendere strade diverse. Questo aspetto rende il lavoro di debutto di Moselle un potenziale punto di partenza per mille – o per lo meno sei – sequel.

Un secondo elemento emerge dalla categoria “tratto da una storia vera”, ovvero che The Wolfpack comunica un messaggio funzionalissimo all’industria del documentario e del film indipendente: il cinema come fonte di conoscenza e emancipazione. L’ultima parte del film mostra i fratelli prendere strade diverse: tra un road trip e un tirocinio sul set, i sei acquistano la tanto ambita indipendenza grazie alla spinta del doc. Questo aspetto, come sottolineato da Scott Foundas, rende il lavoro di debutto di Moselle un potenziale punto di partenza per mille – o per lo meno sei – sequel, per la fortunata serie di “Che fine ha fatto…?”.

Esiste poi un ultimo aspetto, in parte già citato, e cioè il meta-discorso sul cinema. Il genere documentario è una fetta importante dell’industria ma non la più popolare. Allo stesso tempo i suoi spettatori sono tra i consumatori più devoti. Da cinefili, non è difficile simpatizzare con i fratelli Angulo, e imbastire intorno al doc ulteriori significati (astratti) sulla funzione e il ruolo di cinema nelle nostre vite ecc. Così come, per degli uomini di marketing non è difficile immaginare, proprio per questa ragioni, che i fratelli Angulo potranno rappresentare per il futuro altre fonti di guadagno molto concrete.

Clara Miranda Scherffig
Clara Miranda Scherffig si occupa di cultura visiva e cinema documentario. Collabora con VICE, Studio, Doppio Zero e Berlin Film Journal.

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