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Storia di come il plagio si è trasformato da gesto di ribellione delle sottoculture online, a pratica esclusiva delle nuove multinazionali della cultura globale.

“I buoni artisti copiano, i grandi rubano” è una delle citazioni più popolari della storia di internet. La leggiamo su poster motivazionali, GIF animate, meme e viene ripetuta all’infinito nei noiosi video dei guru digitali in circolazione. Nonostante questo non se ne conosce con certezza l’autore. Buffo, visto che si tratta di una frase che parla proprio di appropriazione indebita di idee altrui. Secondo la vulgata del web a renderla popolare sarebbe stato il solito Steve Jobs citandola in diverse interviste e attribuendola (probabilmente in modo erroneo) a Pablo Picasso. Tra gli altri possibili  autori della massima compaiono di volta in volta anche Igor Stravinsky, William Faulkner o T.S. Eliot.

Sin dai primi vagiti della rete questo motto è stato il grido di battaglia lanciato da un’infinità di artisti, videomaker, musicisti, dj e grafici che si sono così sentiti legittimati ad ispirarsi o prendere in prestito il lavoro altrui. Qualche volta con lo scopo di migliorarlo, altre per modificarlo, ogni tanto semplicemente per plagiarlo. Niente di più semplice in uno spazio come internet, giustamente definito “la più grande macchina fotocopiatrice della storia”. Da subito è stato chiaro come il web fosse il perfetto ecosistema dove far circolare liberamente qualunque genere di contenuto. Se Napster ha portato con sé generi basati sul pastiche e il campionamento selvaggio come il Bastard Pop, il successo di serie come Everything Is a Remix hanno contribuito a sedimentare l’idea che online “nulla si crea, nulla si distrugge ma tutto si trasforma” e nessuno può farci niente. Un’affermazione con molte implicazioni, alcune delle quali hanno avuto esiti imprevisti.

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Alle origini del plagiarismo online: The Strokes vs. Christina Aguilera in uno dei più celebri mash up del cosiddetto Bastard Pop.

Da qualche anno a questa parte le carte sono passate di mano e le multinazionali contro cui queste pratiche di campionamento e détournement venivano originalmente applicate hanno imparato la lezione iniziando a rispedirle al mittente. Gli esempi non mancano soprattutto nel campo della moda. Jeremy Scott già qualche anno fa si sarebbe indebitamente appropriato del lavoro dello skater e artista Jimbo Philips (sono poi seguite le scuse dello stilista). Più recentemente il giovane brand Millioneiress ha preso di peso il lavoro della designer Foie God stampandola su una serie di magliette. Urban Outfitters lo scorso anno si è comportato nella stessa maniera.

In campo discografico, un esempio piuttosto clamoroso di appropriamento indebito lo abbiamo avuto in Italia con la brutta gaffe, se vogliamo limitarci a chiamarla così, dell’ultimo disco di Mina e Celentano. Le Migliori ha in copertina un’immagine identica a quelle scattate dal fotografo americano Ari Seth Cohen, autore del popolare blog Advanced Style. Sarebbe potuta essere una semplice citazione, se non fosse che proprio la casa discografica delle due superstar italiane aveva precedentemente contattato Cohen chiedendogli la licenza di utilizzare un suo scatto per la cover. Il prezzo richiesto dal fotografo era stato giudicato troppo alto e il management non ci ha pensato due volte a ricreare l’immagine da zero bypassando la fonte originale. Segue denuncia online dello stesso Cohen con tanto di prova fotografica delle similitudini tra i due lavori, comunicato stampa di Mina-Celentano che si arrampicano sugli specchi e le inverosimili scuse finali.

Trova le differenze.

Perché case discografiche o colossi della moda si sentono autorizzati ad appropriarsi di ciò che semplicemente “trovano su internet”? Qual è la distinzione tra plagio, omaggio e remix di un lavoro originale? Il caso che ultimamente ha contribuito a creare una vera discussione su questi temi è stato quello sollevato la scorsa estate dall’artista Tuesday Bassen nei confronti di Zara. Proprio quest’ultimo sembra essere da tempo uno dei marchi più spericolati in fatto di sfruttamento della creatività altrui, e le somiglianze tra il lavoro di Bassen e il design di alcuni prodotti Zara sono infatti evidentissime. Il vero errore dell’azienda del gruppo Indetex è stato però quello di voler rispondere alle proteste di Bassen con una lettera ufficiale dal contenuto quasi offensivo che svelava involontariamente anche il mutato atteggiamento delle corporation nei confronti della proprietà intellettuale.

La lettera inviata alla Bassen dai legali di Zara parlava infatti di “lack of distinctiveness” del lavoro della designer implicando che accuse come la sua provenivano da una fonte per loro insignificante. Questo perché il numero di utenti che circola nei siti di Zara e Bershka (appartengono allo stesso gruppo) è infinitamente maggiore di quelli che visitano il sito di un qualunque creativo emergente. Ecco la prima dimostrazione scritta di come oggi le dimensioni siano automaticamente sicurezza e tutela del proprio operato, anche quando sia palesemente scorretto come in questo caso.

Ciò che Inditex non aveva calcolato è stata però la reazione di Bassen e le dinamiche della rete. Tuesday ha deciso di postare un estratto della lettera online assieme ad alcuni esempi del plagio di Zara dei suoi lavori. Puntuale è scoppiato il putiferio social. La rabbia montava e le reazioni furiose invadevano gli account ufficiali del brand di vestiti. Il re è nudo e il danno d’immagine difficilmente calcolabile, soprattutto perché la stampa non si è lasciata sfuggire una storia tanto succosa. Bassen, che è ancora coinvolta nella disputa con Zara, ha fondato assieme al collega Adam J. Kurtz il sito shoparttheft.com con lo scopo di mettere in contatto i tanti creativi nel mondo che hanno visto il proprio lavoro illegalmente copiato da grandi marchi internazionali. “Sembra chiaro che i fornitori di Zara usano gli hashtag di Instagram come ispirazione per il proprio lavoro” ha dichiarato Kurtz al New York Magazine quantificando il fenomeno in “almeno 18 furti di design da diversi artisti durante una sola stagione”.

Tuesday Bassen vs. Zara.

Quella che emerge è una nuova tassonomia nella questione del diritto d’autore nello spazio digitale. Secondo i legali di Inditex, sarebbe la notorietà di un determinato soggetto a fare la differenza al momento di dover reclamare un primato intellettuale. Quella in cui si gioca la partita non è più la dimensione temporale (“Sono arrivato prima io”) ma quella numerica (“Sono più grosso di te”), la stessa rivendicata nella lettera che ha scatenato il putiferio e su cui la causa in corso è destinata a giocarsi. L’avvocato Jeff Gluck, che si trova spesso a dover difendere clienti in questioni di furto di proprietà intellettuale, ha un’opinione simile. L’artista Kesh, dopo una fortunata collaborazione con American Apparel per una capsule collection, ha visto il suo stesso design comparire anche su una serie di t-shirt Versace. Così Gluck ha utilizzato proprio la collaborazione di Kesh con American Apparel per dimostrare la professionalità e notorietà del suo assistito e legittimare quindi una richiesta di danno economico nei confronti del marchio italiano. L’essere costretti a dimostrare la propria celebrità è un elemento di difesa che non tutti i designer scippati sono in grado di presentare in tribunale e che finisce spesso col suonare come una presunzione di colpevolezza iniziale.

Perché i grandi marchi sono così platealmente costretti a sostenere la propria creatività scippando le idee altrui trovate in giro su internet? È un problema di scarsità creativa o di etica? O forse è il concetto stesso di copia e originale ad essere cambiato? “Il pubblico vuole soltanto un po’ di spogliarello” scriveva anni fa Ennio Flaiano descrivendo l’ancestrale passione umana per ciò che è già conosciuto e familiare. Una riflessione simile emerge anche nella ricerca di Nicola Dusi e Lucio Spaziante autori del libro Remix-Remake. Pratiche di replicabilità. La teoria espressa dai diversi saggi raccolti nel testo è quella secondo cui ogni forma di remake, copia, cover o citazione è sostanzialmente un accordo sociale. È infatti impossibile definire con esattezza il rapporto tra due opere d’ingegno se non facendo riferimento alla conversazione e all’opinione che le circonda. È proprio questo che è successo quando Inditex è stata costretta da Tuesday Bassen ad andare in tribunale a seguito del clamore suscitato in rete riguardo al plagio. Stile, forma, contenuti, colori e testi sono al massimo un guardrail che può guidare la nostra interpretazione, ma che in ultimo rimane affidata a un confronto pubblico il cui luogo d’elezione oggi è lo spazio dei social network. Ironia del destino: sembra che la famigerata visibilità con cui da anni in tanti cercano di retribuire il lavoro, abbia davvero una sua utilità nella tutela del nostro ingegno.

Ne parlo al telefono con Giulio Vecchi, avvocato esperto di media e tecnologia nello studio Chiomenti, uno dei principali in Italia. Vecchi mi dice che “per i piccoli autori o per chi crea un contenuto e tenta di distribuirlo non è sempre semplice. C’è una forte contrazione della capacità di gestire e tutelare il proprio diritto d’autore, una situazione dovuta anche alla liquidità del mondo dei media. Accade spesso che siti e testate che vanno oltre i limiti del diritto di cronaca pubblichino opere e immagini in assenza di autorizzazioni. Spesso accade che si confonda la facilità nel reperire contenuti e materiale protetto dalle norme a tutela della proprietà intellettuale con la possibilità di utilizzarli senza chiedere permessi. Quando questo succede su un mezzo a larga diffusione o ad opera di un grosso nome dell’industria, la portata del fenomeno diventa molto rilevante. Per questa ragione, per autori e creativi – anche affermati – è diventato sempre più difficile controllare la circolazione delle proprie opere”.

In Italia, l’esempio più eclatante è quello accaduto all’indomani della strage nella redazione di Charlie Hebdo a Parigi nel luglio del 2015. Il Corriere della Sera decide di pubblicare un libro allegato al giornale con numerose vignette trovate online senza chiedere il consenso ai rispettivi autori. Il fatto che il principale quotidiano italiano si sia sentito autorizzato a utilizzare materiale reperito online con questa libertà, è la dimostrazione di come per un autore singolo (anche con una certa popolarità) sia sempre più difficile difendersi dai grossi nomi della comunicazione.

Già nel 2013 Versace aveva commissionato alla popstar M.I.A. una collezione ispirata ai falsi della griffe che lei stessa si procurava in gioventù nei mercatini di East London.

Quella della grandezza è però un’arma a doppio taglio. Se da una parte è garanzia di tutela e di potere contrattuale, dall’altro quando un contenuto supera una certa soglia di visibilità diventa automaticamente incontrollabile. Dice ancora Vecchi: “Quando un contenuto o un’opera è molto popolare e ottiene un numero di views particolarmente alto, l’eventuale infringement è facilmente individuabile e si può ricorrere a uno degli strumenti di enforcement previsti dalle norme vigenti o agli strumenti di notice and take down previsti dalle stesse piattaforme. Dall’altro c’è, però, il fenomeno degli utenti che ricaricano un contenuto già rimosso dalle piattaforme. È un paradosso del modo attraverso cui oggi circolano le opere e ho la sensazione che non sia facilmente arginabile”.

Qualche mese fa in Corea del Sud è avvenuto quello che sembra costituire lo scambio definitivo tra le parti. Vetements, considerato negli ultimi anni il brand di vestiti più anticonvenzionale (e dunque cool) in circolazione, ha organizzato una svendita di abiti “autenticamente falsi. Una lunghissima fila di giovani coreani si è ritrovata alla periferia di Seul per acquistare la collezione composta da pezzi unici realizzati dai designer del marchio con l’obiettivo di imitare i capi falsi che è possibile trovare sul mercato illegale parallelo. Il direttore creativo di Vetements Demna Gvasalia, assieme al fratello Guram che ne cura l’aspetto finanziario, sono stati concordi nell’affermare che “Il lusso non ha più a che fare col prezzo, ma con la scarsità”. La provocazione rimane brillante, ma dando un’occhiata al prezzo delle loro felpe ci permettiamo di dissentire.

L’idea dei fratelli Gvasalia non è però inedita, e dimostra come la riflessione sull’autenticità e il rapporto con i propri imitatori sia da tempo un chiodo fisso dell’industria della moda, dipendente più di altri settori dal concetto di design e proprietà intellettuale. Già nel 2013 Versace aveva commissionato alla popstar M.I.A. una collezione ispirata ai falsi della griffe che lei stessa si procurava in gioventù nei mercatini di East London. “Come non c’è profondità senza una superficie così non c’è originale senza una vera copia”, si premurava di ricordare il comunicato stampa. Il motivo di questi girotondi intellettuali è semplice: secondo un rapporto dell’Europe’s Office for Harmonization il 10% dei vestiti venduti in Europa sono falsi. Questo costa ai marchi europei una perdita annua di 26,3 miliardi di euro. Dato che internet ha reso difficile determinare ciò che è vero da ciò che non lo è, i big della moda hanno pensato di creare dei “falsi da laboratorio” per rendere i propri modelli originali ancora più preziosi.

Ovunque si guardi per comprendere il capovolgimento secondo cui dove una volta c'era il vero ora c'è il falso, la traccia da seguire è sempre quella lasciata dai soldi.

Come sappiamo, nella conversazione di tutti i giorni la parola “falso” ha invaso recentemente un nuovo ambito. Da qualche settimana il mondo sembra ossessionato dalle cosiddette fake news, le bufale che circolano liberamente online e che sarebbero responsabili di praticamente ogni efferatezza accaduta in questo tetro 2016, dall’elezione di Donald Trump alla Brexit fino alla più generica avanzata dei partiti populisti europei.

“La verità è qualunque cosa in grado di produrre il massimo grado di attenzione”: a scriverlo è Evgeny Morozov in un recente articolo per il Guardian che prova ad approfondire proprio la questione delle fake news. Anche in quest’ambito, come per la moda, l’arte e la musica, la popolarità di un contenuto e la sua capacità di influenzare il discorso pubblico sono aspetti fondamentali per giudicare la sua affidabilità o originalità. Il problema secondo Morozov non sono tanto le fake news quanto il sistema che vi si è costruito attorno, e che le diffonde a questa velocità. Le bufale sono infatti estremamente profittevoli sia per le piattaforme in cui circolano (Facebook, Google, etc) che per i siti di informazione che le utilizzano come mirabile veicolo di traffico.

Ovunque si guardi per comprendere il capovolgimento secondo cui dove una volta c’era il vero ora c’è il falso, la traccia da seguire è sempre quella lasciata dai soldi. Cos’è davvero falso, in fondo, quando persino Trump, che grazie ad una lunga serie di ambiguità è arrivato al potere, accusa la CNN di diffondere fake news? Quella raccontata fin qui è la storia di come il sistema dell’industria culturale mainstream abbia approfittato degli spazi digitali assorbendo ogni anomalia e riuscendo anzi a rivolgerle contro chi le aveva provocate. L’ennesima speranza di concepire la rete come terra promessa di libertà pare infranta. Probabilmente la soluzione è nella laconica conclusione che un esperto di marketing come Gianluca Diegoli ha raccolto passeggiando per le vie della capitale del falso italiano, Napoli: “La morale è che se la gente non capisce la differenza dall’originale, forse è colpa dell’originale che non è differente a sufficienza”. Proviamo a ripartire da qui.

Andrea Girolami
Giornalista e autore video ha lavorato per MTV e Wired Italia. Per Indiana Editore ha scritto il libro dedicato alla cultura digitale Atlante delle cose nuove. Pensa di essere un ottimo ballerino, ama fare il DJ ai matrimoni.

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