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Nuovi generi, multichannel, Netflix: la crisi della TV generalista è anche un’opportunità?

Per capire la portata dei cambiamenti in corso nel sistema televisivo mondiale basta confrontare gli ascolti odierni della tv generalista con quelli del 2005, anno di nascita di YouTube. Per una volta è sufficiente il dato italiano: nel 2005 valeva l’88% del totale ascolto, oggi solo il 59% – e sulle fasce più giovani della popolazione il dato si abbassa ulteriormente. Su questo punto è meglio essere chiari fin da subito: non è vero che si guarda in assoluto meno televisione, il totale ascolto in questi ultimi anni è persino cresciuto, ma è vero che si guarda meno televisione generalista, in Italia come nel resto del mondo, e che il profilo degli spettatori è invecchiato. In Europa solo TF1 e Canale 5 mantengono risultati di ascolto ancora importanti, in tutto il resto del continente le ammiraglie commerciali raggiungono quote più basse, soprattutto nei mercati più evoluti, come quello inglese. Se la tv tradizionale ha perso centralità bisogna cercare nella crescita del multichannel le ragioni di tale fenomeno: nello stesso intervallo di tempo quell’ammasso di canali free nati con la transizione al digitale terrestre e lo sviluppo delle pay tv, è cresciuto fino al 41%. Soprattutto la parte free di questo universo ha saputo svilupparsi rapidamente sulla spinta di nuovi e vecchi player. Nel giro di poco tempo, un editore tradizionalmente pay come Discovery è riuscito a costruire il terzo polo televisivo nazionale. Anche Sky, dopo anni di stallo nel mercato della pay tv, ha deciso di cercare nel mercato della tv commerciale quegli spazi di crescita altrove resi più ardui dalla competizione e dalla crisi economica. Gli acquisti recenti del Canale 8 (Sky) e del Canale 9 (Discovery) hanno destabilizzato, ancora una volta, il panorama del multichannel free italiano che sembrava avviato a una maggiore stabilità (gli ascolti stavano “plafonando”, come si dice in gergo). L’attacco alla tv tradizionale è entrato in una nuova fase, della quale sapremo di più già dal prossimo autunno.

Multichannel, l’importanza del brand
Dopo anni di stasi duopolistica il mercato italiano è diventato il più competitivo d’Europa e nuovi editori internazionali hanno deciso di lanciare i loro canali. È il caso di Viacom, l’editore di MTV, che nel febbraio del 2016 ha inaugurato Paramount Channel Italia, un canale fatto quasi esclusivamente di film e serie. Nonostante il livello della competizione e il numero alto di LCN, il canale ha fatto registrare risultati di ascolto ben al di sopra delle aspettative del mercato, diventando un caso di studio. Ho rivolto qualche domanda a Sergio Del Prete – Vice President dell’area contenuti di Viacom, arrivato dalla rivale Discovery con il compito dichiarato di costruire un canale vincente.

“L’offerta sul digitale terrestre è aumentata esponenzialmente negli ultimi anni e la competizione è ora molto accesa con oltre 10 canali che superano stabilmente l’1% di share. Ogni area di LCN ha numerosi canali a presidiare l’offerta e Paramount Channel, che si trova al 27, si confronta con diversi competitors nell’area dell’intrattenimento. Per questo motivo abbiamo deciso di puntare su un brand di proprietà Viacom che avesse riconoscibilità e autorevolezza presso il pubblico in generale. La major Paramount è conosciuta da 8 italiani su 10, secondo le ricerche che abbiamo condotto e senza dubbio rappresenta un grosso valore per l’audience che ricerca intrattenimento largo, storie scripted e contenuti ‘made in Hollywood’. Il lancio di Paramount ha dimostrato ancora una volta che se il progetto è solido, il brand è importante e l’offerta è ricca e varia, il pubblico lo riconoscerà subito anche in mezzo a molteplici canali presenti da maggior tempo e con un’offerta sedimentata nell’agenda fruitiva”.

Il cinema di Hollywood è il cuore della programmazione, coprendo l’arco che va dalla New Wave americana fino alle produzioni contemporanee.

Non potendo contare su produzioni originali, come si può utilizzare il prodotto per definire la propria identità? “Il brand Paramount è un punto di forza ma anche un filtro che definisce la selezione e l’organizzazione nel palinsesto del contenuto. A Paramount Channel sono per esempio poco concessi gli scivolamenti verso il B-Movie (cito per esempio i film tv prodotti dalla casa di produzione The Asylum per il canale via cavo Syfy che vanno molto di moda per la loro capacità di ironizzare sui generi), il cinema indipendente internazionale e le serie cable di nicchia. Questo non significa che non si possano portare serie tv oppure film mai visti in free, ma devono contenere gli ingredienti di qualità produttiva, riconoscibilità e cast (possibilmente cinematografico) che li facciano percepire come eventi. Il cinema di Hollywood è il cuore della programmazione, coprendo l’arco che va dalla New Wave americana fino alle produzioni contemporanee. Cerchiamo un bilanciamento perfetto tra grandi produzioni come Transformers, cult degli anni 70/80 come Il Padrino o più contemporanei come La 25ª ora e Edward mani di forbice. Per le serie ci orientiamo a creare eventi come Fear the Walking Dead e Quantico, con grande notorietà e successo negli US e capacità di reggere la competizione della prima serata. La riproposizione di grandi cult, sia seriali sia cinematografici, è poi una nota distintiva del canale: con un grosso lavoro di comunicazione vengono trasformati in un’interessante esperienza di rewatch più che in un tuffo nostalgico nel passato.”

Paramount Channel Italia si è distinto e fatto riconoscere anche grazie a un attento lavoro visivo, di grafica e comunicazione, un caso raro per l’Italia: “Comunicare come un brand e non come un canale tv lineare è stato cruciale per il successo e per costruire il legame con il pubblico. Se il brand non è in grado di avere una personalità, dei valori e un modo fresco di parlare può fare fatica ad affermarsi in questo contesto competitivo. Ed è necessario comunicare con la stessa personalità sui diversi mezzi, dalla tv al sito fino ai diversi social media, che oggi sono piattaforme fondamentali per creare fandom e costruirci un dialogo. La grafica e in generale tutto il sistema di comunicazione è creato per rendere contemporaneo un marchio che ha più di 100 anni e abbattere gli steccati tra i diversi generi scripted: tutto ha lo stesso standing e importanza se ami le storie fiction.”

Nuovi generi, nuove professioni
Il multichannel, soprattutto grazie a Discovery, ha cambiato anche il panorama dei contenuti televisivi importando un genere di matrice anglosassone prima assente dal nostro mercato, il factual. Accanto a un intrattenimento tradizionale, fatto di budget importanti e show ambientati per lo più in studio, il factual, con i suoi molteplici sottogeneri e un’offerta che copre qualsiasi nicchia di mercato, ha saputo imporsi come genere capace di incarnare il “contemporaneo” nel nuovo scenario. Un genere low cost perfettamente in sintonia con le ristrettezze economiche di questi anni che ha saputo, anche per questo, sconfinare sulla tv generalista, con programmi come Sconosciuti o Boss in incognito. Il genere presenta alcune caratteristiche, tra le quali spicca la scrittura della realtà come elemento rivendicato. Storie vere, o che sembrino tali, che abbiamo per protagonista la gente comune. Per ottenere questo risultato sono necessarie molte ore di riprese che documentino quel che accade, dato un casting di protagonisti e delle situazioni di partenza prestabiliti. Anche le professioni necessarie a produrre questo tipo di televisione sono diverse rispetto al passato, ne ho parlato con Eugenio Bonacci, Direttore generale dei contenuti di Freemantle Italia.

Accanto a un intrattenimento tradizionale, fatto di budget importanti e show ambientati per lo più in studio, il factual ha saputo imporsi come genere capace di incarnare il 'contemporaneo' nel nuovo scenario.

“Da quando anche in Italia, il pubblico preferisce sempre più i programmi registrati e post-prodotti, l’industria televisiva guarda agli esperti di factual come a risorse nuove e imprescindibili: produttori esecutivi duttili, autori abili non solo a scrivere ma anche a girare e a montare, montatori che si pongono come veri editor e organizzatori delle sale di montaggio. Nella tv tradizionale le figure centrali erano l’autore, che scriveva il programma, e il regista, che lo metteva in scena e aveva il privilegio di firmare il programma per ultimo. Nel mondo factual, invece, l’autore non scrive più il programma ma lo fa – nel senso che produce la realtà, la fa accadere -, mentre il regista è uno dei tanti. Dal momento che le ore di girato sono migliaia è essenziale che il montatore sia anche in grado di costruire una storia, individuare delle linee narrative e farle crescere. Per questo oggi la figura dell’editor è centrale rispetto a un tempo e anche la sua remunerazione, in termini economici, è diventata equiparabile a quella di un autore.”

“Questo genere di tv ha bisogno, soprattutto, di bravi produttori capaci di organizzare il tempo della postproduzione che risulta ‘infinito’ e rischia di far esplodere, letteralmente, il budget. Il produttore è sempre meno ‘esecutivo’ e sempre più ‘creativo’, e si assume responsabilità editoriali importanti, quando organizza e controlla in prima persona questa macchina complessa”.

Un mercato esploso
Torniamo a guardare al sistema nel suo complesso: la moltiplicazione dei canali ha portato anche a una moltiplicazione dei contenuti, sia scripted, il mondo delle serie, sia unscripted, il mondo dell’intrattenimento. Così, molti attori della catena del valore si sono spostati sulla casellina un tempo estranea della produzione, dalle telco agli OTT ai broadcaster stessi (ne sono un esempio ITV con i suoi Studio, RTL con Freemantle e Prosieben con Red Arrow). Anche le case di produzione sono diventate sempre più grandi, prima comprando le indie più forti, quelle che negli ultimi anni avevano creato format come XFactor, The Voice e Masterchef, poi fondendosi tra loro, vedi il colosso Endemol-Shine di proprietà del Gruppo Fox o Banijai-Zodiak (e leggi Vivendi):

“Alla base di tutto questo c’è la necessità vitale di avere un catalogo di titoli. Senza questo il tuo valore è zero”, dice Bonacci, che aggiunge: “Resta da capire, da qui in avanti, come i grandi gruppi si fronteggeranno sul mercato e quali nuovi attori indipendenti nasceranno nell’ecosistema, da questi dipenderà il grado di creatività del settore”. A oggi, per quanto riguarda l’intrattenimento, la miscela “fame di contenuti/pochi soldi/meno produttori indie” fa registrare una polarizzazione fra il passato-attualizzato e il presente-virale.

La moltiplicazione dei canali ha portato anche a una moltiplicazione dei contenuti, sia scripted, il mondo delle serie, sia unscripted, il mondo dell’intrattenimento.

“Da un lato si riesumano vecchie care idee creative che hanno funzionato e che vengono riproposte: format come Family Feud e The Price Is Right, aggiornati con conduzioni più fresche e un look più contemporaneo, ma uguali identiche nei meccanismi. Oppure rielaborazioni di vecchi programmi del passato, soprattutto musicali, in format-novità come Bring the Noise. Dall’altro, invece, le strade nuove sono spesso caratterizzate da format che nascono da fenomeni virali, tre esempi: Kiss Bang Love, il dating dove degli sconosciuti si incontrano per la prima volta attraverso un bacio, che in origine era una campagna pubblicitaria; Carpool Karaoke, nato come frammento del The Late Show with James Corden con l’intento dichiarato di creare fenomeni virali e diventato, in forza della sua effettiva viralità, uno dei format più cool del mercato televisivo. Oppure, ancora, Lip Synch Battle, nato come frammento nel Late Night with Jimmy Fallon”.

Anche il mercato scripted ha conosciuto una crescita esponenziale dei titoli prodotti, passando, nei soli Stati Uniti, da circa 200 titoli nel 2009 a più di 400 nel 2015. Le ragioni che hanno portato a quella che molti cominciano a considerare una bolla sul punto di scoppiare sono diverse, ma per semplicità possiamo ricondurle alla nascita di una nuova categoria di player entrata di prepotenza sul mercato: gli operatori OTT (Netflix, Amazon, Hulu Plus). Da un lato questi hanno continuato, anno dopo anno, a incrementare i loro investimenti in original show (pare che la sola Netflix investirà 5 miliardi di dollari nel 2016); dall’altro, la loro fame di vecchi programmi, le library di produttori e network nazionali, ha prosciugato i circuiti di syndication. Per meglio dire: i network locali che campavano con le library e con gli show appena andati in onda sui network nazionali, si sono trovati di fronte un concorrente, Netflix, in grado di offrire in modalità non-lineare quegli stessi prodotti a un numero sempre maggiore di abbonati (50 milioni) a un prezzo irrisorio. A questo punto, per correre ai ripari, questi “canali secondari” hanno destinato alla produzione di show originali parte del loro budget usato un tempo per l’acquisto di prodotti in syndication, determinando quella crescita smisurata di contenuti scripted alla quale abbiamo assistito e che ha portato a fiumi di inchiostro sulla quantità “eccessiva” di serie tv americane e non. Se questa fase sia solo transitoria e se il mercato dei contenuti sia una bolla, non è dato saperlo. Certo è che il mercato ha cambiato scala e che potrebbe persino crescere ancora nel futuro prossimo, perlomeno questo è quello su cui scommettono ciecamente i produttori.

Non lineare
Data la centralità nel processo degli operatori OTT, ho fatto qualche domanda a Filippo Zuffada, attualmente Head of partner marketing South Europe di Netflix e in passato Head of Sales di Infinity, il quale mi ha risposto dandomi la sua personale visione delle cose (senza che questa rappresenti le opinioni Netflix).

“La crescita del mercato è costante e sotto gli occhi di tutti: Netflix nel 2007 non aveva lo streaming e oggi ha 83 milioni di clienti, è disponibile in 192 paesi al mondo e lo stesso original show è offerto lo stesso giorno da San Francisco a Sidney. HBO sta per lanciare in diversi nuovi mercati il proprio servizio standalone uscendo dai bundle dei tradizionali operatori. Now TV sta ampliando la propria presenza anche in mercati dove la mother company Sky non è disponibile e Amazon sta investendo a sua volta per arricchire la propria offerta. A questo panorama si aggiungono gli attori nazionali che hanno delle nuove possibilità di monetizzare le proprie produzioni e devono intraprendere questa strada per intercettare target lontani dalla fruizione lineare”.

In tutto il mondo Occidentale le televisioni tradizionali, nate per aggregare il più ampio pubblico possibile, sono in difficoltà. Il digitale ha messo a fuoco le nicchie, anche le più piccole.

Gli ho chiesto in che modo gli operatori OTT stanno cambiando il mercato televisivo: “Il mercato è più ricco e chi ne beneficia è l’utente finale: non so se si tratti o meno della Golden Age della tv ma sicuramente l’offerta è più ampia e più accessibile rispetto a prima. Dal punto di vista del contenuto basta guardare le recenti nomination agli Emmy dove Netflix si aggiudica complessivamente 54 nomination e Amazon 16: non ci sono dubbi che questo abbia un impatto, alzando la qualità dell’offerta in generale”.

Un nuovo paradigma è emerso con forza e sembra qui per restare, con un modello di business perfettamente integrato al contesto digitale: “L’OTT mette al centro il cliente che coincide con lo spettatore, a differenza del tradizionale modello adv based. Se gli abbonati non guardano i titoli offerti se ne possono andare quando vogliono per cui la fruizione dei contenuti conta sempre ed è su questa base che gli show vengono scelti, prodotti, confermati e a volte riportati in vita. La differenza è che la tecnologia aiuta a far incontrare il contenuto al proprio pubblico potenziale rendendo più efficiente l’investimento, una grande differenza rispetto alla televisione lineare”.

Tv generalista
E torniamo al punto di partenza. Mentre gli OTT fanno incetta di premi, i network nazionali sono stati estromessi dagli Emmy, a esclusione del fenomeno Empire di Fox. Sono lontani i tempi di Lost, quelli in cui la nuova età dell’oro della serialità era trainata, anche e con forza, dai canali generalisti. Ma non è solo una questione di riconoscimenti, in tutto il mondo Occidentale le televisioni tradizionali, nate per aggregare il più ampio pubblico possibile, sono in difficoltà. Il digitale ha messo a fuoco le nicchie, anche le più piccole. La massa è stata smontata pezzo per pezzo e rimontata attraverso scaffali infiniti di titoli in grado di soddisfare esigenze specifiche, fino all’estremo di un programma per ogni spettatore. La “massa” di oggi è Netflix. La tv generalista appartiene a un’altra epoca e svolge il lavoro opposto: raccogliere il pubblico più ampio possibile per mezzo di contenuti capaci di aggregare i gusti più disparati. Ho parlato di questa polarizzazione con Laura Casarotto, Direttrice di Italia 1.

“In mezzo a tutta questa tv e tutti questi canali, la tv generalista deve avere chiaro che il suo compito è aggregare. Non perdere tempo pensando a cose che ‘tagliano’, perché c’è già il mondo che ‘taglia’, a costo di venire percepita vecchia. L’idea che unisce è per definizione popolare”. Le chiedo allora perché oggi è così difficile fare televisione popolare: “Non è solo una questione di gusto e abitudini, a me sembra più che altro un tema di budget. Per fare tv popolare hai bisogno di facce, dei talent più riconoscibili e apprezzati. Non è un caso che in questi ultimi tempi, prima con le ambizioni generaliste di Sky poi con quelle di Discovery, sia cominciata una battaglia per assicurarsi i nomi più importante. A tutti i livelli: ci si litiga Crozza, ci si litiga Mammuccari e la Gialappa’s. La conduzione è essenziale, per questo se hai un format nuovo e usi Simona Ventura hai la certezza di muovere un pubblico che altrimenti non avresti. C’è poco da inventare, a ben vedere, i meccanismi sono quelli, bisogna sapere scegliere programmi che facciano in modo nuovo le cose di sempre; prendi Gogglebox, considerato nel nostro ambiente una delle cose più nuove, a me piace perché alla fine cosa fa? Mette insieme la famiglia e il comedy”.

“È innegabile che la tv generalista stia pagando un tributo al nuovo mondo, ma è altrettanto chiaro che continuerà a esistere, almeno fino a quando esisterà il bisogno di condividere un evento in un particolare momento, qui e ora, in diretta, con molte altre persone. I grandi show, la tv delle emozioni, la tv fatta in quel momento, la tv viva”.

Paradossalmente, in un mercato dei contenuti mai così abbondante i format e le serie adatti alla generalista scarseggiano, non è un caso allora che si butti un occhio al passato e che uno degli eventi della prossima stagione televisiva sia Rischiatutto.

 

Fabio Guarnaccia
Direttore di Link. Idee per la televisione. Ha pubblicato racconti su riviste, oltre a diversi saggi su tv, cinema e fumetto. Il suo primo romanzo è Più leggero dell'aria (Transeuropa). Nella primavera del 2015 è uscito Una specie di paradiso (Laurana).

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