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Come un'impresa nata come servizio per il noleggio dei DVD sta stravolgendo l'industria dell'entertainment (anche da noi).

Il 3 gennaio dovevo prendere due aerei. Il primo è partito con cinque ore di ritardo e ho perso la mia coincidenza. Non ho trovato alternative praticabili al secondo volo allora ho noleggiato una macchina, ho guidato per 600 chilometri, sono arrivato a casa e stremato sono andato a dormire. La mattina dopo mi ha svegliato un SMS di un amico: anzi, di un complice. Voleva avvertirmi che una delle più grandi case di produzione cinematografica al mondo aveva un problema con noi. Per essere più precisi, aveva un problema col nostro modo di guardare la tv.

Con una qualche incoscienza, mi autodenuncio: sono un utente abusivo di Netflix, il famoso servizio di servizio di streaming on demand per cui paghi un piccolo abbonamento – 9 dollari al mese negli Stati Uniti – e hai accesso a un catalogo sterminato di film, serie tv, documentari, programmi televisivi, da vedere dove ti pare, in HD sul 42 pollici di casa o sull’iPhone mentre aspetti la metropolitana. 

Netflix oggi è attivo in circa 50 paesi. Se si visita la sua homepage da una nazione in cui il servizio non è attivo, come l’Italia, si viene accolti da un’immagine piuttosto crudele: una famiglia seduta sul divano se la spassa guardando la tv dietro una grande scritta – «Watch TV shows & movies anytime, anywhere» – sotto cui ce n’è però una più piccola: «Sorry, Netflix is not available in your country yet». Tradotto: stasera c’è una festa a cui tu non sei stato invitato.

Però ci si può imbucare. Basta invitare a casa un amico smanettone e creare una VPN per convincere Netflix che non vi state collegando da Quarto Oggiaro – come tutti i milanesi su Internet, mi sembra di capire – bensì dagli Stati Uniti. È illegale? Non lo so. Usare una rete VPN è legale. L’app di Netflix era già installata sul Media Player che ho comprato da Mediaworld. Il costo dell’abbonamento mi viene regolarmente addebitato ogni mese sulla carta di credito, e quindi si capisce perché per Netflix quello degli utenti abusivi – centinaia di migliaia in tutto il mondo, sembra – sia forse più un’opportunità che un problema. Non si può dire lo stesso però delle case cinematografiche.

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Supereroi on demand: Daredevil è la prima serie nata dall'accordo tra Netflix e Marvel.

Torniamo quindi al messaggio allarmato che ho ricevuto dal mio complice il 3 gennaio. Era venuto fuori che dopo mesi di mugugni Sony aveva chiesto ufficialmente a Netflix di impedire l’utilizzo del suo servizio attraverso le VPN: cioè di impedire l’utilizzo del servizio a me. Gli accordi tra Netflix e le case di produzione valgono solo per i paesi in cui Netflix è attivo, e non per tutto il mondo: e se Netflix è usato in tutto il mondo grazie alle VPN bisogna impedirlo, oppure rivedere i contratti.

Qualora Netflix decidesse di impedire l’accesso alle VPN, innanzitutto non potrei più entrare nel mio account per disattivarlo ed evitare di pagare a vuoto. Dovrei cercare un amico che vive negli Stati Uniti, dargli le mie credenziali e fargli disdire tutto al posto mio: niente di grave, però una rottura di scatole. Ma la cosa veramente grave è che mi sarebbe improvvisamente tolto l’accesso immediato a tre petabyte di cose da vedere, che ha cambiato il mio modo di guardare la televisione e quindi, in una certa piccola misura, che mi ha cambiato la vita.

Dove pensate che abbiamo visto i Soprano, nelle seconde serate sparpagliate creativamente tra un canale e l'altro? Qualcuno ha davvero visto The West Wing di notte su Rete 4, oppure The Wire sbriciolata in sette anni su tre canali satellitari diversi?

Quando si parla di Netflix sui media generalisti, si cita molto il bingewatching: quella cosa di guardare gli episodi delle serie tv uno dopo l’altro, come in una maratona, invece che una volta alla settimana all’orario stabilito dai network televisivi. Ma il bingewatching è una novità relativa: da quando esiste l’ADSL, infatti, l’alfabetizzazione sulle serie tv del pubblico italiano dai 16 ai 45 anni è avvenuta attraverso il download illegale di vagoni di episodi e stagioni di qualsiasi serie, da vedere uno dopo l’altro. Dove pensate che abbiamo visto i Soprano, nelle seconde serate sparpagliate creativamente tra un canale e l’altro? Qualcuno ha davvero visto The West Wing di notte su Rete 4, oppure The Wire sbriciolata in sette anni su tre canali satellitari diversi? Facevamo il bingewatching prima che inventassero la parola. 

L’unica cosa nuova introdotta dal bingewatching su Netflix è la rimozione dell’attrito. Prima tra un episodio e l’altro bisognava come minimo prendere il telecomando, oppure selezionare il nuovo file da aprire e magari abbinare i sottotitoli: e i sottotitoli bisognava eventualmente averli cercati, scaricati evitando banner e popup pubblicitari, sperare di aver preso quelli giusti, rinominare i file, eccetera. Con Netflix, quando finisce un episodio, per far partire il successivo è sufficiente non fare niente: comincia da solo e ti risparmia persino di vedere di nuovo la sigla. E i sottotitoli sono già lì, se vuoi usarli, abbinati all’intero catalogo.

Certe notti sul divano la possibilità di abbandonare il proprio destino alla tv, senza nemmeno muovere un muscolo, può rivelarsi particolarmente preziosa: se si guarda una serie dagli episodi molto brevi, come Louie, persino fondamentale. Ma sono altre due le cose più grosse che cambia l’uso di Netflix per guardare la tv: una brutta e una bella.

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Pare che questa serie Netflix con protagonista un noto attore originario del New Jersey, in giro abbia riscosso un certo successo.

Quella brutta riguarda le serie tv originali prodotte da Netflix, quelle nuove, che vengono diffuse tutte in una volta senza che nessuno le abbia viste prima: House of Cards, per capirci, oppure Orange Is The New Black.

Avete presente quello che è successo su Internet tra un episodio e l’altro di True Detective? Fiumi di articoli, analisi, podcast, discussioni, teorie, una specie di show supplementare nell’intervallo tra le puntate. Se la serie fosse stata prodotta e distribuita da Netflix, non sarebbe successo. «Non possiamo parlare delle serie di Netflix perché non siamo più sincronizzati», ha scritto Rex Sorgatz di Fimoculous. «Quella cosa per cui sapevi grossolanamente che i tuoi amici erano arrivati all’episodio 12 come te è stata distrutta. Netflix pensa di fare una cosa nobile diffondendo un’intera stagione in un colpo solo, ma così facendo ha distrutto la cosa più bella del guardare la tv: parlare di tv. Se non possiamo parlare di House of Cards, è mai esistito House of Cards?». Per una settimana sono stato l’unico in ufficio ad aver finito la terza stagione di House of Cards e non ne ho potuto parlare con nessuno.

La seconda innovazione, quella bella, è anche la più importante. Decidere «cosa vediamo stasera» è stato per anni un processo casuale, regolato dai palinsesti delle tv o al massimo dal passaparola; la tv digitale ha soltanto allargato il panorama di una scelta che è rimasta però responsabilità dei network. I servizi di streaming on demand – ma soprattutto e prima ancora, di nuovo, i download illegali – hanno cambiato qualcosa ma ancora poco, affidando di nuovo la decisione del «cosa scaricare» ai consigli di un amico o a una dritta trovata più o meno casualmente su Internet. 

Netflix permette invece con una facilità disarmante di trovare e vedere – a un tasto sul telecomando di distanza – titoli dei quali altrimenti non si sarebbe mai neanche scoperta l’esistenza, e altri così vecchi e rari che sarebbe stato complicatissimo reperire online, legalmente o no. Provate a cercare “Netflix hidden gems” su Google.

Poi sì, c’è l’algoritmo che tiene traccia di cosa avete visto e cosa vi è piaciuto e vi allunga dei conseguenti consigli, ma non è niente di così diverso da quello che fa Amazon. La differenza è che nel 2015 un servizio usato da 60 milioni di persone diventa un mondo, e basta sapersi muovere un minimo online per crearsi un proprio giro affidabile di liste, subreddit, siti e blog interi dedicati ai consigli e alle opinioni sui titoli di Netflix, aggiornati quotidianamente con le novità che arrivano e quelle che bisogna far presto a vedere perché saranno ritirate dal catalogo.

“Il catalogo” in realtà sono più di uno, perché per ogni paese Netflix deve negoziare accordi diversi con le case di produzione, e d’altra parte un titolo francese può avere un certo valore sul mercato statunitense e tutt’altro valore sul mercato francese. La conseguenza di questa disparità è che il fenomeno degli utenti abusivi, collegati attraverso le reti VPN, riguarda anche i paesi in cui Netflix è attivo, perché molti europei e sudamericani preferiscono abbeverarsi al ricchissimo catalogo statunitense piuttosto che alla più magra offerta disponibile nel proprio paese. Questo genere di dilemma riguarderà presto anche gli utenti italiani, perché salvo sorprese Netflix aprirà il suo servizio in Italia entro la fine del 2015. Io l’abbonamento lo rinnovo di sicuro, ma la vita da utente nell’ombra oramai mi ha svezzato: prima guardo cosa c’è nel catalogo italiano, poi decido se mettermi in riga.

Tutto questo, sempre che Netflix non renda i suoi cataloghi più omogenei, o che non faccia diventare nel tempo preponderante l’offerta di contenuti originali di sua produzione, uguali per tutti i paesi in cui è attivo il servizio: insomma, sempre che Netflix resti quello che è adesso e non cambi di nuovo.

Se HBO ci ha messo cinque anni a vincere il suo primo Emmy, Netflix ce ne ha messo uno; e nel frattempo ha avuto un documentario candidato nelle due ultime edizioni degli Oscar; e il tutto avendo cominciato a produrre contenuti originali praticamente l'altroieri.

La storia di Netflix infatti è anche la storia di una grande e coraggiosa trasformazione industriale. Netflix è nato nel 1997 come servizio di noleggio per posta di DVD: pagando una tariffa fissa mensile si poteva noleggiare più o meno qualsiasi titolo, riceverlo a casa e restituirlo con comodo. Fu un successone, Netflix schiantò Blockbuster e si quotò in borsa.

Nel 2008 affiancò al noleggio per posta un servizio di streaming on demand. Nel 2011 il capo di Netflix capì che il mercato dei DVD avrebbe avuto vita breve e decise che lo streaming on demand sarebbe diventato il servizio dell’azienda. Cambiò prezzi e tariffe degli abbonamenti, addirittura propose di cambiare nome al servizio di noleggio per posta per separarlo da Netflix. Gli abbonati si arrabbiarono, il titolo perse oltre metà del suo valore in borsa; l’Economist scrisse che la società aveva fatto «un gran casino». In quel periodo l’amministratore delegato di Time Warner disse che l’idea che Netflix potesse cambiare l’industria dell’entertainment era assurda come dire che «l’esercito dell’Albania conquisterà il mondo». 

Quattro anni dopo, in una sera qualsiasi, il 35 per cento di tutta la banda degli Stati Uniti è occupato da Netflix. Nel primo weekend in cui è stata diffusa su Netflix la terza stagione di House of Cards, il 45 per cento di tutta la banda degli Stati Uniti è stata occupata da Netflix. Il quadruplo di quella occupata da YouTube. Let that sink in for a moment.

Gli iscritti a Netflix oggi sono 60 milioni e crescono mese dopo mese, così come i suoi profitti; nell’ultima trimestrale c’è scritto che il piano è portare il servizio in 200 paesi diversi. Se HBO ci ha messo cinque anni a vincere il suo primo Emmy, Netflix ce ne ha messo uno; e nel frattempo ha avuto un documentario candidato nelle due ultime edizioni degli Oscar; e il tutto avendo cominciato a produrre contenuti originali praticamente l’altroieri. Le proteste delle case cinematografiche contro gli utenti abusivi non hanno avuto alcun seguito, un fatto che dice qualcosa sugli attuali rapporti di forza. L’idea che Netflix possa cambiare l’industria dell’entertainment è considerata nel 2015 un’ovvietà. L’Albania ha conquistato il mondo.

Francesco Costa
È giornalista al Post. Ha scritto per IL, l’Unità, Internazionale, Il Foglio, L’Ultimo Uomo, Grazia. È malato di politica americana, calcio, hamburger e Roma (nel senso della Roma).

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