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Tutte le ragioni per le quali Twitter—la piattaforma di micro-blogging usata principalmente per commentare reality show e per seguire litigi tra Gasparri e Fedez—è il posto più brutto d'Italia.

Partiamo da una domanda: in un mondo globalizzato e sempre più interconnesso, ha senso parlare di un “Twitter italiano”? Ovvero, ha senso cercare di isolare arbitrariamente una fetta di utenti in un social network che collega 320 milioni di persone in modo pubblico? Per rispondere possiamo iniziare da due considerazioni pratiche, una di tipo quantitativo, l’altra di tipo funzionale.

Stando alle stime più recenti, il Twitter italiano (o meglio italo-parlante) vanta poco più di 8 milioni di utenti. Nel 2014, erano 9,2 milioni. Facendo un piccolo calcolo capiamo che oggi rappresenta soltanto il 2,5% dei suoi utenti attivi mondiali. Se Twitter fosse una casa, la “zona italiana” verrebbe confinata ad uno sgabuzzino.

Anche a livello mondiale, gli utenti sono in calo.

La seconda considerazione ha a che fare con una questione demografica. A differenza della lingua inglese, diffusa in tutto il mondo, o lo spagnolo, parlato non solo in Spagna ma in tutta l’America Latina e oltre, l’italiano resta una lingua facilmente isolabile. Il che aiuta a confinare argomenti e tematiche dentro una sfera legata a uno spazio specifico e di conseguenza ad una cultura comune; la cerchia diventa ristretta. Può sembrare una questione da poco, ma chiunque domini bene l’inglese o lo spagnolo può confermare che il “mondo” di Twitter in quelle rispettive lingue è più aperto e vario. Si possono seguire persone di diversi paesi, lontane tra di loro fisicamente e a livello culturale. Se seguite due account in lingua francese, uno potrebbe essere canadese, l’altro parigino. Per l’Italia è diverso, e si nota. Anche perché se consideriamo che – secondo le ultime stime dell’OCSE – circa metà della popolazione soffre di analfabetismo funzionale, allora capiamo come possano piacere battute come queste:

Verrebbe da dire che ogni paese ha le twitstar che si merita, ma questo non spiega appieno la mancanza di originalità e dinamismo che da un po’ di tempo si fa sentire nella sfera italiana di questo social network. Il fatto è che da tempo gli schemi e gli stili sono molto stagnati. L’Italia annovera tra le sue twitstar più famose account che personificano Dio, il Diavolo, la Morte e altri archetipi esistenziali. Il loro successo deriva dal fatto che affrontano spesso argomenti in modo conformista o tematiche poco fastidiose. Talvolta fanno battute “autoreferenziali” sulla loro condizione di divinità o sul loro personaggio. La critica, però, non riguarda soltanto gli account “apolitici” o generalisti, ma vale anche per le altre twitstar, siano politiche o schierate, visto che gli argomenti sono diventati ricorrenti: fare battute su Gasparri o Adinolfi è scontato e facile come sparare sulla croce rossa, specie quando vengono criticati per il loro aspetto fisico.

 

Non c’è quindi da sorprendersi che deridere l’altezza di Brunetta possa portare retweet, like e followers – per gli stessi motivi per cui in Italia sembrano funzionare ancora le battute sessiste.

Molti di questi stessi schemi sono diventate delle vere e proprie “formule” che vengono replicate in modo sistematico da svariati account. Poco tempo fa è nato un account parodia chiamato @DiventaTwitstar che si limita a rimarcare le dinamiche messe in atto dalla maggior parte delle twitstar italiane. Si tratta di schemi “preconfezionati” non solo nel contenuto, ma anche a livello linguistico, appunto:

 

Quindi, da un lato abbiamo a che fare con problemi che non si limitano a Twitter, ma riguardano la società stessa – in una interessante intervista Mario Tedeschini-Lalli afferma in modo chiaro che “i social media sono semplicemente la vita” e che il contesto digitale “non è una cosa parallela” alla società. D’altra parte non possiamo evitare di notare come la piattaforma di micro-blogging abbia in sé alcune caratteristiche interessanti che, oltre a renderla unica, esaltano le particolarità del panorama italiano; finiscono per aumentare la polarizzazione di opinioni e il rapporto frenetico fra gli utenti. Vediamo come.

In primo luogo, Twitter ha una dimensione estremamente aperta, i contenuti sono pubblici per default. Inoltre ha un limite di caratteri, che non solo obbliga gli utenti ad essere sintetici ma detta i tempi di fruizione, spesso veloci e improvvisi. A tutto ciò si aggiunge una libertà di utilizzo molto vasta: tranne poche eccezioni si può parlare di tutto, non ci sono foto vietate e gli utenti possono avere i nick più disparati. Quindi le interazioni accadono spesso tra sconosciuti e questo porta a un’altra caratteristica, forse la più importante: la piattaforma si regge su rapporti non reciproci.

Non possiamo evitare di notare come la piattaforma di micro-blogging abbia in sé alcune caratteristiche interessanti che, oltre a renderla unica, esaltano le particolarità del panorama italiano.

In altre parole, non essendo obbligati a seguirsi a vicenda, come su Facebook, ognuno ha una timeline diversa dall’altro, ognuno può plasmare il contesto e la sua stessa home in base ai propri interessi. Questa particolarità ci fa capire che siamo immersi in un “contesto liquido”, che molte volte rischia di portarci ad un bias cognitivo comune: tendiamo a credere che la nostra realtà sia la norma e tutti, in una certa misura o meno, cadiamo nell’errore di paragonare il mondo solo alle nostre esperienze dirette; uno dei motivi per cui questo social è così pieno di flame è dovuto al fatto che ciò che per noi è “fuori-luogo” per l’altro può non esserlo, almeno non mentre osserva la sua timeline.

Tuttavia, sebbene sia impossibile definire un “contesto” vero e proprio, possiamo individuare diverse “cerchie” di utenti che, come in ogni luogo, si generano nel tempo. In fondo un nick rappresenta un’identità virtuale, che inizialmente può essere “sconosciuta” ma col tempo diventa quotidiana, con tutti i pro e i contro che l’abitudine comporta: si creano quindi amicizie, astio, ostilità spesso fuorvianti perché basate su un giudizio parziale – l’errore di credere di conoscere una persona basandoci sulle sue opinioni a 140 caratteri.

Le cerchie di utenti, però, contribuiscono alla mancanza di dinamismo di tutto l’ecosistema. Quelle tra influencer e twitstar lo fanno ancora di più, perché oltre a suscitare invidia sconfortano i nuovi iscritti. A Novembre l’account @pellescura ha denunciato un gruppo di utenti con molti followers che si organizzava per retwittarsi a vicenda, pubblicando la lista degli account in questione con l’hashtag #lamafiadeltwitter, arrivato poi in Trending Topic.

L’episodio era già successo in passato, a marzo, quando qualche schermata dei gruppi in questione era trapelata in modo pubblico, mostrando alcuni utenti che condividevano tweet propri e chiedevano di essere retwittati. Anche in questo caso gli utenti si sono lamentati con l’hashtag #tuitleaks. Esiste, quindi, un senso di stagnamento molto condiviso, che riflette d’altronde la situazione di stallo a livello mondiale: il numero di utenti non cresce ed è appurato che sia dovuto ad una sorta di scoraggiamento per i nuovi arrivati; “la fine di Twitter”, l’ha chiamata il fondatore di The Verge Joshua Topolsky. Tuttavia, nonostante gli iscritti siano di gran lunga minori a quelli di Facebook, Twitter resta ancora rilevante. La piattaforma di micro-blogging ha avuto un “boom” popolare nel 2012, quando star della TV e politici hanno deciso di utilizzarli come nuovo canale comunicativo, portando in apparenza una ventata di novità nel modo di comunicare in un paese dove la televisione era – ed è tuttora – il principale mezzo di informazione per i suoi cittadini. Sottolineo “in apparenza” perché l’utilizzo delle star e dei politici è rimasto perlopiù in modalità “broadcast”.  

Di fatti, mentre le celebrità televisive o i politici usano il social in modo poco interattivo – e non sorprende, dato che sono persone che erano già famose indipendentemente dal mezzo e non per via del mezzo –, le twitstar, al contrario, hanno una presenza pervasiva. Producono battute, opinioni e contenuti in modo incessante, interagendo costantemente con la loro audience.

Due anni fa il Corriere della Sera si è chiesto “ma come si mantengono le twitstar?” pubblicando una serie di interviste in cui si chiedevano che lavoro facessero e “come conciliano le ore in ufficio con il loro passatempo?”. Ci sono utenti che grazie al fatto di aver raggiunto molti followers hanno trovato lavoro (@iddio è uno di loro), ma spicca chi un lavoro ce l’ha già e fa ore extra per mantenere all’altezza il proprio account: “Faccio molta fatica. Spesso devo stare sveglio la notte per programmare i tweet”.

Il mondo televisivo e quello delle agenzie pubblicitarie hanno capito sin da subito le potenzialità di questi account, sopratutto per il “native advertising” (la pubblicità all’interno di un contenuto). La particolarità in questo caso, del tutto italiana, ha a che fare con il rapporto stretto tra i cittadini e la televisione. Nel suo ultimo rapporto di fine anno il Censis afferma che la televisione ha ancora una quantità di spettatori vicina alla totalità della popolazione (96,7%), mentre aumenta l’abitudine di utilizzare altri device per guardare spettacoli televisivi o per commentarli.

Esiste un senso di stagnamento molto condiviso, che riflette la situazione di stallo a livello mondiale: 'la fine di Twitter', l’ha chiamata il fondatore di The Verge, Joshua Topolsky.

Dunque se Twitter in Italia rappresenta una sfera facilmente isolabile rispetto al panorama mondiale, possiamo capire perché in questo paese certi eventi televisivi riescano a totalizzare completamente le timeline di diverse cerchie e di utenti. Per capire allora quanto la presenza pervasiva di aziende e agenzie pubblicitarie finisca per condizionare ancora di più il mezzo, ci basti pensare alla tendenza di invitare twitstar agli eventi televisivi, dedicando loro uno spazio apposito per poter mangiare e twittare con gli hashtag già suggeriti dagli stessi organizzatori dell’evento.

Gli esempi sono infiniti, si va dai più semplici spazi, come #IsolaSocialClub (dove una manciata di influencer viene radunata per commentare L’Isola dei Famosi), passando per tattiche di intercettazione,  come il recente caso di #Zenfone e gli Oscar (dove diversi account in una suite d’albergo commentano l’evento live facendo la marchetta al suddetto smartphone), fino ad arrivare a eventi più elaborati che mettono insieme diversi brand, come nel caso del Ford Social Restaurant. Si tratta di un “ristorante” allestito all’interno di Eataly dove ogni giovedì sera vengono invitati “webstar, foodstar, blogger e influencer” per poter commentare le puntate di Masterchef sui social network mentre mangiano a tavola. Questa volta l’evento non solo è promosso dalle aziende già citate, ma in partnership con Twitter Italia:

L’iscrizione era aperta a tutti, come moneta di scambio bastava mettere a disposizione il proprio account: “partecipa alla Masterchef Night, dove una cena gourmet ti costerà solo un tweet o un post”.

Ad aumentare i problemi c’è un’altra peculiarità italiana “legale”. Mentre in altri paesi, in primis negli Stati Uniti, esistono leggi che vincolano l’influencer a un obbligo di trasparenza verso la loro audience, in Italia i rapporti da stabilire non sono vincolanti, quindi molti influencer non si sentono obbligati a pubblicare i propri compensi. La tendenza a utilizzare utenti con molto seguito per attirare l’attenzione non è nuova. Sin dal 2013 un gruppo di influencer organizza gite di twitstar per promuovere diversi luoghi d’Italia. L’ultimo caso è quello di Expo 2015 e l’agenzia di influencers SocialITA, la quale dietro un accordo con la società Expo ha organizzato una gita per pubblicizzare la fiera su Twitter, destando qualche polemica accesa per i rapporti poco chiari tra l’agenzia e i partecipanti stessi (ancora oggi non sappiamo chi e quante erano le personalità coinvolte nell’azione pubblicitaria: ne sono state individuate circa 32, in base ai loro tweet).  

L’agenzia, si è scoperto successivamente, è una Srl fondata da alcune delle twitstar che avevano partecipato all’evento: @Luca_Preziosi, @iddio, @lapausacaffe e @gplexousted. Tutti account con un numero considerevole di followers dovuto alla sola presenza online e non ad una fama pregressa.

Nell’ultima edizione di Apocalittici e integrati, Umberto Eco commenta, a distanza di 40 anni, lo stato dell’industria della comunicazione e cerca di sorpassare due visioni contrastanti: da un lato c’è chi sostiene che i mass media creino omologazione, dall’altro chi pensa aumentino il pluralismo. Per Eco il problema non si pone perché chi veicola i messaggi non ha pieno potere sui suoi ricettori, e la ricezione di un messaggio varia in base al contesto in cui si trova. Questa intuizione è d’accordo con gli ultimi studi nel settore, che dimostrano come siano gli utenti a plasmare i social media e non il contrario. Al netto delle piattaforme e delle loro regole sta a noi creare il contesto che abitiamo online: non è solo l’uso che ne facciamo ma anche le attenzioni che dedichiamo a dettare l’importanza di certe persone su altre. Per dirla alla McLuhan, sarebbe forse il caso di superare vecchi paradigmi per passare alla fase successiva, non più quindi “il medium è il messaggio”, bensì “il luogo è il messaggio”.

Santiago Greco
Nato e cresciuto in Argentina, vive in Italia da circa 10 anni. Ha studiato presso la SSLMIT - Scuola Superiore di Lingue Moderne per Interpreti e Traduttori e ha una laurea magistrale in Mass Media e Politica. Scrive in rete da svariati anni con lo pseudonimo "anonimoconiglio".

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