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Quando parliamo d’industria culturale pensiamo a prodotti standardizzati per una società di massa. Ma le cose sono cambiate: oggi l’industria culturale è la somma di tutte le nicchie possibili. E in una di quelle nicchie ci sei tu, proprio tu. Nel privé con Andrea Diprè.

Forse qualcuno ricorda i vecchi video di Andrea Diprè, prima che iniziasse la sua discesa agli inferi del trash: all’epoca, parliamo circa del 2012 ma sembra un secolo fa, l’avvocato riusciva ancora a spacciarsi per critico d’arte. Surreale, demenziale certo, ma soltanto un pochino di più dei televenditori di cui Ezio Greggio già faceva la parodia a Drive In negli anni Ottanta. Insomma Diprè vendeva a caro prezzo degli spazi promozionali sui suoi canali satellitari, rivolgendosi ad aspiranti artisti dei quali tesseva lodi sperticate.

E fu allora che vedendo la sua storica intervista al compianto Osvaldo Paniccia, autore del dipinto “Natura morta con gamberi”, ebbi un’illuminazione: io sono Osvaldo Paniccia. Osvaldo Paniccia è tutti noi. Dilettanti di talento, incompetenti determinati, uomini e donne mediamente straordinari o straordinariamente medi, alla ricerca giocosa e disperata di un po’ di visibilità.

E glielo scrissi, a Diprè. Gli scrissi che lui era la grande allegoria del nostro tempo. La società si era preparata da secoli all’avvento di Andrea Diprè: la sua opera di dissoluzione è insieme un compimento. La sua risposta non tardò: «Mi complimento con Lei per aver colto il senso più profondo della mia missione artistica. La mia, infatti, è l’idea dell’inautentico che diventa autentico».

Oracolare come suo solito, l’avvocato aveva certificato la validità della mia intuizione. Ma che cos’era precisamente questa intuizione? Era qualcosa che aveva a che vedere con la storia dell’industria culturale — una radicale trasformazione di cui abbiamo iniziato a renderci conto nell’ultimo decennio ma che in realtà opera da decenni, forse da secoli. E per spiegarlo bene dovrò prenderla molto alla lontana: dall’invenzione della stampa alla critica della società industriale, dal marketing antisistema alla coda lunga.

L'industria culturale nasce con Gutenberg e già nel Cinquecento le tirature medie oscillano tra le 1.250 e le 1.500 copie circa, cifre rispettabili anche a confronto di quelle odierne.

Nascita dell’industria culturale
Nessuno poteva prevedere come sarebbero andate le cose. Per qualche secolo, tutto sembrava procedere in maniera lineare: innovazione tecnologica, investimenti crescenti, scale di produzione sempre più grosse e uniformizzazione dei prodotti.
L’industria culturale nasce quando un certo Johann Gutenberg, ingegnoso imprenditore di formazione orafo e coniatore di monete, nel 1450 a Magonza s’associa all’incisore Peter Schöffer e al banchiere Johann Fust per fondare una tipografia, portando con sé due buone idee: il torchio e i caratteri mobili.

Nel 1455, Gutenberg stampa la sua celebre Bibbia latina in 180 copie. Sebbene considerevolmente meno cara di un manoscritto (che all’epoca costava pressappoco come una fattoria) il prezzo comunque elevato di 30 fiorini ne riserva l’acquisto a monasteri, università e borghesi agiati. Negli anni seguenti, tuttavia, la domanda si espande e così diminuiscono i costi di produzione: il circolo è virtuoso. Ai caratteri mobili in legno Gutenberg preferisce presto quelli in piombo, antimonio e stagno, più cari ma anche più resistenti, e perciò ammortizzabili sulle grandi tirature: la stampa raffredda velocemente e resiste meglio alla pressione esercitata dal torchio.

Johann Gutenberg

Nel periodo della Riforma, le scale di produzione aumentano esponenzialmente: nel Cinquecento le tirature medie oscillano tra le 1.250 e le 1.500 copie circa, cifre rispettabili anche a confronto di quelle odierne (senza, naturalmente, la stessa varietà di offerta). All’apice della sua carriera, il tipografo Anton Koberger possedeva ventiquattro presse e impiegava cento persone. Tre secoli più tardi, a metà dell’Ottocento, gli Ateliers catholiques dell’abate Migne, a Montrouge in Francia, impiegavano 596 operai per produrre l’opera più colossale del secolo, le famose Patrologie. L’attività di Migne, come già quella enciclopedica di Diderot e D’Alambert, era sostenuta dalle sottoscrizioni con le quali gli acquirenti — sostituendosi alla banca per anticipare gli ingenti costi di produzione — s’impegnano a pagare periodicamente una certa somma e a ricevere i nuovi volumi. Oggi diremmo: crowdfunding.

L’industria della stampa compie un vistoso balzo in avanti a partire dagli anni 1820, con da una parte una serie d’innovazioni tecnologiche (nuovi tipi di carta, d’inchiostro, di composizione, nuovi procedimenti di stampa meccanica e di rilegatura) e dall’altra (soprattutto) una titanica espansione del mercato, grazie anche al generale movimento d’imborghesimento e democratizzazione, oltre che ai progressi dell’alfabetizzazione femminile. Tra il 1811 e il 1840, in Francia il numero di stamperie aumenta due volte di più della popolazione. Il best-seller della prima metà del secolo è la Histoire de France di Madame de Saint-Ouen, con quasi trecentomila copie vendute.
I quotidiani si aprivano alla pubblicazione di romanzi a puntate, i cosidetti feuilletons, mentre spuntavano delle vere e proprie fabbriche della stampa e della rilegatura. Tra il 1848 e il 1859, nella sola Francia, si conta una tiratura complessiva di 60 milioni di romanzi popolari detti “da due soldi”. Perché a industrializzarsi non sono soltanto le procedure di stampa ma anche i metodi di scrittura.

La Stampa uccide il libro!, polemizzavano gli intellettuali dell’Ottocento. Addirittura, un deputato francese denunciò il pericolo politico, ideologico ed estetico rappresentato dai feuilletons, come un secolo più tardi farà il dottor Wertham contro i comic books.

Espansione del mercato, vale a dire: un numero sempre più alto di persone che vogliono (e possono) leggere la stessa cosa. Ma se leggiamo tutti la stessa cosa, non rischiamo di diventare tutti uguali? E reciprocamente: se dobbiamo vendere cose adatte a un pubblico ampio e non specializzato, non rischiamo di produrre libri di cattiva qualità?
Gli intellettuali scoprono l’industria culturale: ed è il panico.

La critica della cultura di massa
“La Stampa uccide il libro!”, polemizzavano gli intellettuali dell’Ottocento. Sainte-Beuve fu il primo a parlare di “letteratura industriale” nel 1839. Addirittura, un deputato francese denunciò il pericolo politico, ideologico ed estetico rappresentato dai feuilletons, come un secolo più tardi farà il famigerato dottor Wertham, in America, contro i comic books.

Con l’industrializzazione, affermano i suoi primi critici, prevale la quantità sulla qualità: qualità del lavoro ridotto a schiavitù, qualità del prodotto prosciugato d’ogni bellezza. La diffusione dei beni culturali a masse sempre più ampie sembra costituire quello che già secondo Alexis de Tocqueville era un pericolo della democratizzazione: un “dispotismo dolce”, quello dell’uniformità dei valori e delle opinioni. All’oggetto riprodotto in serie, scrive Walter Benjamin negli anni 1930, manca l’aura dell’originale.

Tra gli anni 1920 e 1950 si sviluppa una vera e propria società del consumo, ossessionata dall’appropriazione di beni futili e scadenti; ma contemporaneamente ossessionata dalla propria ossessione, impegnata in una perenne autocritica che viene anch’essa via via democratizzata, resa consumabile, prodotta in serie.

La condizione degli intellettuali, nella prima metà del Novecento, è paradossale: lottano contro il mercato che li esclude mentre dall’altra ambiscono a conquistarne il cuore.

La condizione degli intellettuali, nella prima metà del Novecento, è paradossale: respinti ai margini del mercato culturale, sepolti sotto montagne di pubblicistica effimera, sembrano da una parte lottare contro il mercato che li esclude mentre dall’altra ambiscono a conquistarne il cuore. La posta in gioco è seria: l’industria culturale, inseguendo le economie di scala, non rischia di annientare la vera cultura, custodita dalle minoranze istruite? Per l’intellettuale, cultura e industria appaiono come del tutto antitetiche. La critica della cultura di massa è anche un modo per sopravvivere, per i conservatori come per i progressisti. Per un René Guénon che, da destra, afferma che “il parere della maggioranza non può essere che espressione dell’incompetenza” e che “ciò che si designa ai nostri giorni col termine cultura non è altro che l’istruzione profana delle masse”, ci sono due accademici francofortesi che nel 1944 denunciano il “totalitarismo” dell’industria culturale.

Nella loro Dialettica dell’Illuminismo, Theodor W. Adorno e Max Horkheimer definiscono Industria Culturale l’insieme dei prodotti pseudo-artistici, “barbarie estetica”, “porcherie” che “sottomettono gli individui al potere totale del capitale” e “vietano l’attività mentale o intellettuale dello spettatore”, “paralizzando”, “alienando”, imponendo “l’obbediente accettazione della gerarchia sociale”. Secondo i due pensatori tedeschi emigrati negli Stati Uniti la vera arte nega, combatte, contesta, e soprattutto non diverte, altrimenti è “crassa incultura, rozzezza e stupidità”. Secondo loro, queste forme d’arte presunta avrebbero il solo scopo di sorreggere un’insidiosa forma di totalitarismo, neutralizzando il dissenso e ipnotizzando le masse. Persino nei confronti di una musica come il jazz, Adorno spenderà parole di fuoco.

La cultura della critica di massa
Una vera e propria estetica anti-industriale prende forma nell’arco di due secoli, cristallizzandosi attorno ad alcuni luoghi comuni che possiamo esporre in forma schematica. Ad ogni caratteristica intrinseca dei processi di produzione industriale (divisione del lavoro, meccanizzazione, eccetera) corrisponde un disvalore estetico (assenza del genio individuale, artificiosità del prodotto, eccetera). Presto basterà la somma di questi disvalori dell’industria a definire, in negativo, la concezione dell’arte secondo la nuova cultura anti-industriale:

● Riproducibilità → perdita dell’aura
● Divisione del lavoro → assenza del genio individuale
● Meccanizzazione dei processi → artificio
● Impatto ambientale e sociale → esternalità negative
● Scadimento delle materie prime → minore qualità/ obsolescenza
● Grandi scale di produzione → standardizzazione/ conformismo
● Impresa capitalistica → interessi di classe
● Domanda ampia → livellamento sui gusti popolari
● Offerta ampia → consumismo
● Separazione produttore/consumatore → passività del consumo

Evidentemente, questi argomenti sono oggi per gran parte superati. Le posizioni anti-industriali sono diventate un segmento di domanda e la critica del mondo consumista un caposaldo dell’estetica popolare. Chi comprerebbe oggi un gelato che facesse vanto di essere “prodotto in serie con i più moderni ritrovati industriali”? Al contrario, tutti accorrono da Grom per mangiare un “gelato artigianale” anche se prodotto in fabbrica.

A questa trasformazione delle abitudini di consumo — allo sgretolamento delle ultime resistenze culturali — lavorano anche le avanguardie artistiche e i movimenti di contestazione. Masse di “consumatori ribelli” hanno espresso un bisogno su scala industriale di beni non-industriali. Contraddizione? Assolutamente no: l’industria sarà presto capace di soddisfare anche questo. Riprendendo l’elenco dei disvalori legati alle caratteristiche intrinseche del prodotto industriale, notiamo che nell’attuale retorica pubblicitaria ognuno è stato oggi sostituito da un valore disponibile sul mercato:

● Perdita dell’aura → “unico”
● Assenza del genio individuale → “d’autore”
● Artificiosità → “artigianale”
● Esternalità negative → “equo e solidale”
● Minore qualità/ obsolescenza → “naturale”
● Standardizzazione/ conformismo → “di nicchia”/ “customizzato”
● Interessi di classe → “indipendente”
● Livellamento sui gusti popolari → “impegnato”
● Consumismo → “fruizione culturale”
● Passività del consumo → “consumatore critico”/”prosumer

Uno dei termini che ha subito la più evidente perdita di significato è appunto il concetto di “indipendente”, o, gergalmente, “indie”: la sua trasformazione vale come esempio (ormai paradigmatico e financo banale) di questo processo di assorbimento della controcultura nel linguaggi del marketing culturale. In origine, il termine definisce le aziende culturali medie o piccole e i loro prodotti, in opposizione ai prodotti mainstream delle grandi major; oggi è semplicemente un claim promozionale.

Tutto fa brodo
La Dialettica dell’Illuminismo, presunta critica radicale dell’industria culturale e del capitalismo in generale, è pubblicata in Italia da Einaudi, storica casa editrice di sinistra fondata nel 1933 e acquistata nel 1994 dal gruppo Mondadori, il cui azionista di maggioranza, oggi, è l’imprenditore e politico Silvio Berlusconi. Ma il grande capitale, di cui Berlusconi è senz’altro emblematico, non aveva secondo Adorno e Horkheimer l’unico scopo di sostenere il sistema esistente? La Dialettica dell’Illuminismo starebbe dunque anch’essa partecipando a sottomettere gli individui al potere totale del capitale, imponendo l’obbediente accettazione della gerarchia sociale, invece di svelarne la vera natura e annunciarne la dissoluzione?

T.W. Adorno

Il meno che si possa dire è che nell’industria culturale qualcosa è cambiato: ciò che un tempo era prodotto e distribuito da case editrici più o meno indipendenti viene oggi direttamente venduto o comunque distribuito da grandi gruppi industriali, spesso indifferenti al contenuto politico dei prodotti su cui lucrano. La Dialettica dell’illuminismo non è un caso isolato. Nel catalogo Einaudi, che naturalmente si è costituito ben prima dell’acquisizione di Mondadori, figurano oggi ancora autori come Walter Benjamin, comunista utopista, Karl Marx, padre del comunismo, Antonio Gramsci, fondatore del Partito Comunista Italiano, Mario Tronti, teorico dell’operaismo, nonché Mao Tse-Tung, guida della Rivoluzione Culturale cinese.

L’Industria Culturale è oggi capace di soddisfare nuovi tipi di domanda che prima venivano considerati marginali e/o pericolosi. Questa contraddizione è tanto più evidente nel settore audiovisivo, che smuove capitali molto più ingenti. A partire dagli anni Ottanta e Novanta, fiutando il successo della cultura alternativa, le grandi major del cinema e della musica pop si sono dotate di filiali, colonizzando in modo più o meno palese le nicchie estranee alla scena mainstream. La Association of Independent Music (AIM), d’altronde, considera indipendenti le etichette che non appartengono per oltre 50% a una major, il che lascia un ampio spazio di manovra per intrusioni del grande capitale nell’industria indipendente.

Le cosiddette tre grandi (Universal, Sony e Warner), attraverso complessi giochi di scatole cinesi perlopiù ignoti ai consumatori, possiedono oggi in parte o in totalità diverse celebri etichette indipendenti. Lo stesso accade nel cinema, dove le otto major storiche possiedono direttamente le più note case di produzione indipendenti, ideali per penetrare il mercato dei film d’autore che negli anni si rivela sempre più proficuo come nicchia, come laboratorio e come vetrina pubblicitaria per lanciare nuovi prodotti.

Le grandi major discografiche e cinematografiche posseggono, spesso indirettamente, anche le case più indie, ideali come laboratorio e come vetrina pubblicitaria per lanciare nuovi prodotti e firme.

Questa strutturazione dell’offerta risponde evidentemente alla necessità di soddisfare un mercato altamente frammentato, composto da nicchie che cercano di aggirare l’industria mainstream. L’assorbimento di etichette indipendenti da parte dei grandi gruppi permette di mantenere l’illusione di prodotti impegnati e non allineati alla norma hollywoodiana. Negli anni Novanta e Duemila, questo concetto diventa una vera formula magica nel marketing culturale: le frequenze radiofoniche si riempiono di gruppi rock detto “alternativo” e poi “indipendente” ma espressione della più classica industria culturale e da essa sostenuti.

Confrontando l’industria culturale contemporanea con quella descritta all’inizio del secolo dai suoi critici, si nota una trasformazione notevole. Se prima l’industria era riconoscibile per via di tutto ciò che escludeva (opere presunte d’avanguardia, rivoluzionarie, sovversive) oggi lo è per via di tutto ciò che include. Lo scenario è paradossale: grandi gruppi editoriali che pubblicano testi rivoluzionari, multinazionali discografiche che vendono canzoni che le sbeffegiano, major cinematografiche che si mascherano da opifici indipendenti.

I grandi editori si trovano così a inseguire, con i loro innumerevoli prodotti o attraverso le loro filiali e partecipazioni, i segmenti più marginali del mercato – dal momento che i margini sembrano invadere la pagina (il mainstream) e la pagina ridursi sempre di più. Oggi tutti i gruppi industriali (nel cinema, nella musica, nell’editoria) possiedono più di una casa indipendente. Mondadori pubblica Karl Marx attraverso Einaudi proprio come la Walt Disney Company finanzia Fahrenheit 9/11 di Michael Moore, il documentario che denunciò la “guerra del petrolio” di George W. Bush, attraverso Miramax. Se negli anni Sessanta si poteva accusare la grande industria culturale di non dare voce alla contestazione, è difficile immaginare oggi una domanda culturale che resti effettivamente insoddisfatta.
C’è chi accusa certi autori di sputare nel piatto in cui mangiano. Ma se sputare nel piatto fosse soltanto un modo di allungare il brodo?

Se prima l’industria era riconoscibile per via di tutto ciò che escludeva (opere presunte d’avanguardia, rivoluzionarie, sovversive) oggi lo è per via di tutto ciò che include.

Dagli editori alle piattaforme
L’industria culturale si presenta oggi come un oligopolio a frange: un piccolo numero di grandi multinazionali (conglomerati mediatici o gruppi mediatico-culturali) e un grande numero di piccoli o piccolissimi attori, le frange appunto. Queste frange rappresentano una schiacciante maggioranza degli attori, ma una minoranza della produzione e del giro d’affari secondo un classico schema paretiano (20% degli attori generano 80% del profitto). Tuttavia anche questa infima parte di mercato può essere recuperata dalle major, attraverso la distribuzione.

È la trasformazione del rapporto tra editare e distribuire che caratterizza l’epoca che stiamo vivendo.

Negli ultimi vent’anni i grandi gruppi si sono ristrutturati in ottiche di sinergia e integrazione verticale, tentando di assorbire l’intera filiera mediatica: hardware e software, come per Sony; canali e contenuti, come per Time Warner-AOL e Mediaset. Ma l’attore che ha rivoluzionato il mercato culturale, del libro innanzitutto, è semplicemente un rivenditore: Amazon. Proponendosi come “everything store” (per citare il titolo del bel libro di Brad Stone sull’azienda americana) Amazon propone ai suoi clienti quell’offerta illimitata sulla quale l’industria culturale aveva iniziato a fantasticare dalla fine degli anni Sessanta. Ironia della sorte: i sogni del Sessantotto realizzati dall’informatica e dalla logistica industriale. Accanto a un piccolo numero di prodotti best-seller, sui quali è facile massimizzare i profitti, i grandi gruppi mediatico-culturali hanno rinforzato e ampliato la loro offerta di prodotti a basse tirature. La tecnologia ha inseguito, raggiunto e confutato i suoi critici.

Jeff Bezos, CEO di Amazon.

Ma cosa accade quando la domanda e l’offerta sono tanto irrilevanti da non rappresentare nemmeno una nicchia? Si passa alla fase due, o “due zero” come vuole la moda, dell’industria culturale. Logica conseguenza, e superamento, dello stadio di colonizzazione delle nicchie, che caratterizza la strategia dei grandi gruppi editoriali a partire dagli anni Settanta. La strategia paradossale di Mondadori, che pone il profitto prima di ogni considerazione politica, non fa che annunciare un processo di dissoluzione del ruolo dell’editore e trasformazione in piattaforma.

La cosiddetta coda lunga definisce quella parte del mercato nella quale si raggiunge un imponente volume totale di transazioni, diciamo un mucchio di libri venduti, sommando volumi unitari molto ridotti, diciamo un pugno di copie vendute per ogni singolo titolo. La rivoluzione, popolarizzata da Chris Anderson nel suo libro The Long Tail del 2006, consiste nel fatto che possa essere profittevole (per un distributore, un fornitore di servizi o per un grosso editore) posizionarsi su questo segmento di mercato vendendo “less of more”, piccole quantità di numerose referenze di prodotto.
Per un paio di secoli, fare economie di scala su volumi disomogenei è stato semplicemente un paradosso. La legge inesorabile dell’uniformità governava l’industria, e con essa l’industria culturale. Il principio sostanziale della produzione industriale è che costa meno, ed è perciò più profittevole, produrre, distribuire e vendere un solo oggetto in 100.000 esemplari che 100 in 1000 esemplari ciascuno, perché si possono suddividere i costi fissi sul massimo numero di unità prodotte. A queste condizioni, era difficile per un editore posizionarsi sulla coda lunga.

Oggi le tecnologie print on demand permettono di stampare, anche in una sola copia, libri e documenti a partire da supporti digitali, con un costo per unità competitivo, e altri vantaggi collaterali come l’eliminazione dei costi di stoccaggio e del rischio d’invenduti (stampa just in time). Tuttavia il print on demand e il variable-data-printing, per quanto nuovi, sono anch’essi stadi intermedi nel processo di colonizzazione della coda lunga.

Quei costi variabili che le tecnologie di stampa continuano a far diminuire, oggi il digitale li praticamente ha azzerati. In fondo alla coda lunga sta accadendo qualcosa: qui i beni non vengono venduti, ma scambiati e offerti. Ogni giorno, persone pubblicano sul web le loro opinioni, canzoni, filmati, disegni, fotografie, software – per non parlare dei piani rivoluzionari e altri propositi pseudo-sovversivi che circolano sui forum di Internet. Milioni di persone si esprimono attraverso piattaforme telematiche (siti web, blog, gruppi di discussione, reti sociali, venditori online) per raggiungere un micro-pubblico di mille, cento, dieci o una persona. È questo il volto della nuova industria culturale, che ha trasformato i consumatori in produttori e i produttori in consumatori, e tutti quanti in una terza categoria ibrida: i prosumer.

Natura morta con gamberi, Osvaldo Paniccia.

La dipreificazione del reale
L’industria culturale, che produceva oggetti standard per un mercato di massa, si sta trasformando in un dispositivo di allocazione di oggetti irregolari su un mercato frammentato. Se prima si trattava di un sistema di selezione e diffusione dei contenuti, oggi sta diventando una piattaforma neutrale di pubblicazione, circolazione e scambio. Lo spazio sempre più grande che sembra essersi disegnato fuori e contro l’industria culturale, questo paradiso ritrovato in cui liberamente si creano, si scambiano e si fruiscono gli oggetti culturali, è in realtà il cuore stesso di una nuova economia culturale.

Nel Pendolo di Foucault, Umberto Eco definiva “quarta dimensione della letteratura” il mondo degli “autori a proprie spese” (APS): un esercito di sfigati che ambiscono a essere pubblicati e ci riescono soltanto pagando dei finti editori, proprio come fino a qualche anno fa certi aspiranti artisti andavano in televisione sui canali di Andrea Diprè. In realtà questa sfiga è relativa, e in altre epoche l’editoria a pagamento è stata praticata da moltissimi autori che oggi consideriamo classici. Eco pensava che gli APS avessero torto e il mercato ragione, ma la rivoluzione della coda lunga ha rovesciato questo rapporto. Oggi siamo tutti autori a nostre spese, perché i costi tendono allo zero, sia per la produzione materiale che, soprattutto, per la diffusione digitale. Siamo cioè una versione 2.0 degli artisti della scuderia di Diprè.

A chi lo accusava di truffa, Diprè rispondeva in maniera cruda ma efficace: sul suo canale satellitare lui dava la possibilità a dei “miserabili”, talvolta dei “casi umani”, di ottenere un po’ di visibilità. L’esposizione televisiva (proprio come l’esposizione museale, la firma dell’artista o il rating delle agenzie) doveva servire al processo di valorizzazione delle opere, e magari in qualche caso ha persino funzionato… Nell’epoca dell’user generated content, Diprè proclama che per essere artisti basta sentirsi tali:

Ti senti artista? Ti senti pittore, ti senti scultore, ti senti di avere impugnato certi problemi o certe magie dell’arte? Ebbene Andrea Diprè, che sono io, che ti sta parlando, il critico d’arte Andrea Diprè, è qui. Per te, in questo momento! Oggi l’artista se non va in televisione — un po’ tutti comunque, ma l’artista soprattutto, che vive di conoscenza… Come possono amare le tue opere se non ti conoscono?

Se Diprè è un truffatore, che dire di Facebook? E delle facoltà di Lettere e Filosofia? E delle scuole di cinema, dei premi letterari, dei siti culturali?

I suoi argomenti assomigliano terribilmente alla retorica dei social networks, alle pubblicità dei telefonini, alle parole d’ordine del web 2.0: “crea il tuo blog“, “share your sounds” e “scrivi il tuo libro“. Miserabili insomma siamo tutti noi, artisti e scribacchini della domenica in questa domenica che sembra eterna. Se Diprè è un truffatore, che dire di Facebook? E delle facoltà di Lettere e Filosofia? E delle scuole di cinema, dei premi letterari, dei siti culturali, dei commenti e dei likes che costruiscono dal nulla delle reputazioni che non producono nessun redditto? Il prosuming è una grande cospirazione collettiva, o forse il solo gioco di ruolo che può dare senso alle nostre esistenze.

Prima di convertirsi al trash puro e semplice, Andrea Diprè aveva compreso l’importanza crescente della quarta dimensione, una bolgia immensa di dilettanti alla ricerca della buona occasione, convinti che le loro spese più o meno pazze siano un investimento. In fondo alla coda lunga, gli user consumano l’opportunità di esprimere e fare circolare le proprie produzioni. In maniera non sempre consapevole, si tratta d’investimenti per una potenziale carriera, spesso nella stessa industria culturale. Ma l’effetto di questa “guerra di tutti contro tutti” è anche di mettere in crisi gli antichi modelli economici. Se i produttori si trasformano in prosumer e gli editori in piattaforme, è l’intero sistema che cambia forma. Non ci sono più beni: soltanto servizi. Non c’è più proprietà: ma soltanto flussi di contenuto.

Al termine di un’evoluzione secolare che ha portato la tecnologia industriale ad assorbire e rendere consumabili su vasta scala le forme più raffinate della vita intellettuale, la produzione culturale oggi non si presenta più come lavoro ma come consumo. Proprio come il pittore di Diprè è innanzitutto consumatore di tele e pigmenti. Da Gutenberg a Zuckerberg, questa è la fine dell’industria culturale come la conosciamo. Speriamo solo di essere più fortunati di Osvaldo Paniccia.

 

(Questo articolo è un remix di passi tratti dall’ebook Teoria della Classe Disagiata che raccoglie articoli e post pubblicati tra il 2010 e il 2015. Naturalmente è disponibile in vendita su Amazon a soli 1,11€.)

Raffaele Alberto Ventura
Raffaele Alberto Ventura vive a Parigi dove si occupa di marketing per un grande editore europeo. Editor-at-large di Prismo e fondatore del blog Eschaton, ha scritto per Studio, Internazionale e Minima & Moralia.

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