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Yo-Kai Watch segna l’ultima incarnazione del marketing crossmediale in ambito videoludico, e in Giappone rappresenta da anni un fenomeno di massa alla pari di Frozen e Pokémon. Tra pochi giorni avverrà lo sbarco in Italia, per cui, soprattutto se avete figli, conviene farvi trovare preparati.

Giunto alla veneranda età di trentacinque anni, ormai faccio fatica a ricordarmi di quando guardavo i cartoni animati in televisione e dell’ossessività con la quale smarronavo i miei genitori con richieste e aneddoti sui Transformers o sui Cavalieri dello Zodiaco. Col senno di poi mi congratulo con loro: innanzitutto per non avere commesso reato d’infanticidio, e poi per essere riusciti a star dietro a passioni evidentemente lontane anni luce dal loro sentire. Io non ce la farei. Me ne rendo conto ogni qual volta mi capita di interagire con i figli degli amici, oppure quando noto in giro un’esplosione di merchandising legato a serie o personaggi che non mi dicono nulla. Quando ciò accade, sul versante emotivo salgono rigurgiti nostalgici pseudoidentitari che mi fanno considerare superiore la mia generazione (che idolatrava ladri, delinquenti e picchiatori, mentre le odierne si esaltano per dei disadattati che si fanno le partite al tarocco di Magic); su quello razionale, invece, fanno capolino motivazioni che hanno a che fare con la natura stessa dei prodotti, che mi sembrano sempre più costruiti a tavolino e sempre meno forme espressive “autoriali”.

Insomma, è il classico piagnisteo dell’anziano superficialotto e un po’ cretino – me ne rendo conto – che è troppo pigro per decifrare il mondo che lo circonda, e difatti nell’ultimo periodo sto cercando di venirne a capo prima che sia troppo tardi. La terapia di svecchiamento preventivo è aiutata molto dallo scrivere di videogiochi, dato che per mestiere è inevitabile imbattersi in prodotti destinati alla fascia 8-14 anni e che in assenza di “obblighi d’informazione” – chiamiamoli così – avrei snobbato. Per fare un paragone, diciamo che tratto il mestiere come un cronista politico tratta le conferenze stampa di Cuperlo, ma, a differenza di queste ultime, spesso i videogiochi per bambini risultano più sorprendenti di molti titoli AAA pensati per trentenni.

È questo il caso di Yo-kai Watch, una serie di videogiochi (ma non solo) per Nintendo 3DS incentrati sulle vicende di un ragazzino che, mediante un orologio, cattura degli spiriti che poi fa combattere con i loro simili al fine di collezionarli tutti e, en passant, di salvare il mondo. Fino a qui tutto bene, ma ora arriva la parte interessante: se questo impianto ludonarrativo ricorda un certo Pokémon non è un caso, perché l’RPG di Level-5 è nato con l’intento di sorpassare il marchio multimiliardario di Game Freak, e ogni suo aspetto è stato calibrato nel minimo dettaglio per raggiungere lo scopo. Analizzando i dati di vendita si può dire che la campagna è a un buon punto e che per ora l’unica cosa che manca al prodotto è la prova sul lungo periodo; ma già ora, dopo appena tre titoli, il franchise sviluppato da Level-5 (nota in Occidente soprattutto per l’apprezzatissima serie del Professor Layton) è diventato un fenomeno di costume. Nel 2014 è stato il titolo più venduto in assoluto; nel 2015, al botteghino, il secondo film tratto dalla serie ha battuto Il risveglio della Forza; il merchandising connesso a Yo-kai Watch è così ubiquo che perfino McDonald’s lo ha scelto per i suoi gadget, chiudendo così la collaborazione proprio con Pokémon.

Giapponesismi 100%: passino i piatti col logo, ma pure il cibo?

Leggendo nei comunicati stampa che il 29 aprile il primo titolo della serie giungerà nei negozi europei, accompagnato dall’omonimo cartone animato e dal rispettivo merchandising, per un attimo ho pensato a come sono cambiate le cose rispetto a quand’ero piccolo e qua era tutta campagna, cadendo di nuovo nella trappola del vecchietto. “Quand’ero piccolo io giocattoli e cartoni animati erano il frutto di menti visionarie, oggi tutto è relegato agli uffici marketing e alle ricerche di mercato!”, mi sono detto, affermando così una colossale idiozia. Perché sì, è vero che i dipartimenti marketing studiano in ogni dettaglio le caratteristiche che un determinato prodotto deve avere per riscuotere successo, nonché il modo migliore per farlo entrare nell’immaginario collettivo del pubblico; tuttavia, non è un processo iniziato in questo decennio e nemmeno in quello precedente, bensì appunto quand’ero piccolo io. E, manco a farlo apposta, i protagonisti sono stati alcuni dei giochi preferiti della mia infanzia.

La preistoria
Nei primi anni Ottanta, Robert Prupis (l’allora responsabile del settore giochi per bambini della Hasbro) è ossessionato dall’idea di rilanciare sul mercato i G.I. Joe, la storica linea di action figure che, dopo i fasti degli anni ‘60, nella seconda metà del decennio successivo ha sofferto un declino culminato nel loro ritiro dal mercato. Come avevano dimostrato i giocattoli brandizzati Star Wars qualche anno prima, è evidente che un prodotto sfonda davvero solo se c’è una forte componente narrativa da associarvi; non disponendo di un film già pronto, e mancando le risorse per girarne uno, Prupis avvia una stretta collaborazione con la Marvel al fine di rivitalizzare il marchio – prima ancora che nelle camerette dei bambini – nel loro immaginario collettivo. A tal fine coordina con estrema precisione un lancio simultaneo dei G.I. Joe tanto nei negozi quanto nelle edicole, e nel giugno del 1982 ai bambini americani viene presentata una linea di prodotti il cui respiro narrativo si estende ben oltre la fantasia del singolo acquirente. Personaggi come Destro, Duke e Snake Eyes hanno già delle biografie preconfezionate, che tuttavia risultano abbastanza flessibili per poterle modificare in corso d’opera sia da parte degli autori che degli acquirenti. Così facendo, il giocattolo conserva dunque la sua natura di conduttore per la fantasia del bambino, il quale al contempo è attratto e influenzato da linee narrative ideate e controllate da terzi (nei fumetti, poi nella serie animata e, almeno in Italia, nei pezzentissimi fotoromanzi pubblicati su Topolino). Il risultato è che un prodotto vende l’altro e viceversa, al punto che la differenza tra quello core e il tie-in comincia a sfumare.

G.I. Joe: marketing irresistibile, annata ‘87. Praticamente un’ecatombe di coccoina, UniPosca e virgolette.

L’esempio è importante perché si tratta del primo esperimento di marketing crossmediale di successo del settore; una filosofia di creazione e commercializzazione che negli anni successivi – dai Transformers alle Tartarughe Ninja, fino ad arrivare ai giorni nostri – non ha fatto che affinarsi nei metodi. Ecco perché oggi ha sempre meno senso fare nette distinzioni tra videogiochi, giocattoli o anime: sono sì prodotti superficialmente diversi, però interagiscono tra loro con la stessa logica per cui servono ingranaggi di diverse forme e dimensioni per far muovere le lancette di un orologio.

Tornando a Yo-kai Watch, si tratta della versione più evoluta delle strategie citate finora; quella che le ha perfezionate al punto tale da integrarle fin dall’inizio nella fase di sviluppo del marchio. A tal proposito, Akihiro Hino, presidente e direttore creativo di Level-5, ha dichiarato senza troppi giri di parole che il concetto alla base di Yo-kai Watch era di “creare qualcosa che rimanesse a lungo nella cultura popolare giapponese”, e che il processo creativo “è diverso da quello del passato, quando prima si creava un videogioco e solo in un secondo tempo si pensava agli spin-off. [I partner che lavorano all’anime, ai giocattoli e quant’altro] lavorano sul franchise in contemporanea, […] scambiandosi idee che varcano i confine dei singoli media”.

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Per esempio, non si collezionano yokai solo nel mondo digitale, ma anche in quello analogico.

Il processo è chiaro e a suo modo affascinante, ma non bisogna dimenticare la particolarità del prodotto: quell’idea forte che comunque ci deve essere e che, in ultima analisi, nonostante strategie di marketing sempre più raffinate, costituisce pur sempre il suo valore fondante. Come si vedrà, anch’essa non è frutto del caso.

Il Sacro: gli yokai
Il nome -kai Watch contiene tutto quel che serve sapere, ma se per un giapponese ambedue le parole sono chiare, a noi occidentali sfugge la prima, pertanto conviene partire da quella. Gli yokai sono figure tipiche dello shintoismo e, stando a quanto scritto nel Kojiki (“vecchie cose scritte”, un’opera del VIII secolo in cui lo scrittore Ō-No-Yasumaro mette ordine nell’allora confusa cosmologia giapponese), nacquero quando il dio Izanagi tornò dallo Yomi, l’equivalente dell’Ade. Coperto dalle impurità del regno dei morti, decise di lavarsi in una fonte secondo il rito misogi: dall’abluzione nacquero le divinità più importanti dello shintoismo (Amaterasu, Susanoo e Tsukuyomi), mentre le gocce d’acqua che caddero dal suo corpo infusero la terra di elementi soprannaturali dando così vita agli yokai. In questa categoria non rientrano però solo esseri viventi posseduti o puri spiriti, come siamo abituati a pensare in Occidente, bensì anche oggetti inanimati: uno yokai può quindi avere una forma umana, animale o demoniaca – come avviene in tutte le forme di superstizione del mondo – ma anche quella di un sandalo, di una lanterna o di una teiera.

Un dipinto di Toriyama Sekien (1712-1788).

Al netto del sorriso che fa venire l’idea di una teiera posseduta, questa particolare forma di animismo fa sì che i suoi appartenenti non siano irregimentabili secondo arbitrarie definizioni di bontà e cattiveria, ma che formino invece una sorta di realtà parallela autonoma e indipendente dalla nostra. Al di là delle implicazioni filosofiche, è una peculiarità che ha permesso la crescita di numero degli yokai nei 1300 anni successivi alla pubblicazione del Kojiki senza che avvenisse mai un processo di cristallizzazione delle credenze. Tant’è vero che nemmeno l’onda lunga della modernizzazione del periodo Meiji (e il nazionalismo della prima metà del Novecento) riuscì a cancellarli, rendendone così possibile la riappropriazione da parte dell’industria culturale nel secondo dopoguerra: dapprima con i film, poi con i manga, e infine con anime e videogiochi.

Il motivo per cui gli yokai non sono mai usciti definitivamente dall’immaginario popolare è dovuto al fatto che sono “superstizioni adattabili”: sia in quanto elementi sufficientemente vaghi di un sistema di credenze di per sé poco dottrinale (perlomeno rispetto alle religioni monoteiste), sia perché la loro natura li rende facilmente associabili a qualsiasi fenomeno – passato e presente – considerato soprannaturale. All’atto pratico, se in tempi moderni i racconti tradizionali (tipo quelli incentrati sui tanuki) sopravvivono in veste di fiabe appartenenti a epoche passate, al contempo alcune leggende metropolitane sono assurte allo status di neo-yokai, riprendendo talvolta elementi del passato senza che nessuno possa gridare al sacrilegio. Per esempio, nel 1979 si è tornati a parlare della Kuchisake-onna, di cui erano stati fatti alcuni avvistamenti nella prefettura di Nagasaki; ma mentre quest’ultima è la rilettura contemporanea di un mito passato, altri sono figli di primo letto del XX secolo e come tali risultano senz’altro più originali e bizzarri, con contesti che di volta in volta coinvolgono vittime di incidenti in metropolitana, autisti di taxi e perfino visitatori di bagni pubblici

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Ciò detto, e a prescindere dalle origini temporali dei singoli miti, l’industria culturale giapponese ha attinto a piene mani da questo pozzo di ispirazioni dando loro interpretazioni diverse a seconda della fascia d’età di riferimento. Per esempio, accanto a prodotti pensati espressamente per maggiorenni (è il caso di larga parte del filone ;”>j-horror reso popolare da film come Ringu), c’è anche chi ha preferito mantenere un approccio più affine allo spirito “super partes” degli yokai per venire incontro ai più giovani, come i registi Hayao Miyazaki (La città incantata) e Takashi Miike (The Great Yokai War, nonché il leggendario mangaka Shigeru Mizuki, poco conosciuto oltre il Mar del Giappone ma riverito nella sua terra natìa.

Il profano: l’orologio
Visti i trascorsi, dunque, era solo una questione di tempo prima che i videogiochi sfruttassero l’universo yokai. Dopo sporadici cameo in titoli di ogni genere (spicca la serie cShin Megami Tensei di Atlus), nel 2011 Akihiro Hino e la sua Level-5 decidono di sfidare il colosso del genere RPG-collezionamostri, cioé Pokémon e i suoi 280 milioni di copie vendute in tutto il mondo. L’impresa sembra folle e destinata a naufragare fin dal principio, principalmente perché inventare un universo parallelo di creature che sappiano affascinare il target prescelto – i bambini – pare impossibile, ma Hino ha già pensato a una soluzione: anziché partire da zero, perché non sfruttare appieno quello che gli yokai hanno da offrire?

Jibanyan, la mascotte überkawaii di Yo-kai Watch, è ispirata a un gatto che il giovane Akihiro Hino avrebbe voluto portare a casa, ma che morì investito da un camion.

“[Gli yokai] sono creature inquietanti […], ma, nonostante possano essere assimilabili a mostri, non sono mai apparsi in un videogioco”, spiegava a GameInfomer nel 2015, ed è precisamente per questo motivo che sono stati scelti. Disponendo quindi di un vasto campionario di creature dai tratti estetici e biografici già pronti per l’uso (e privi di copyright!), Level-5 ha potuto concentrarsi sulle meccaniche di gioco e sul contesto generale. Sulle prime non c’è molto da dire, in quanto si tratta essenzialmente di una variazione semplificata di quelle di Pokémon, il cui fine ultimo consiste comunque nel completare la propria collezione di yokai (che, come nel rivale, possono salire di livello, fondersi tra loro o evolversi in versioni più potenti).

Degno di nota è invece il secondo aspetto: “Al fine di concepire una trama che incontrasse il gusto dei bambini, abbiamo condotto ricerche approfondite […] sulle loro paure e preoccupazioni, ed è stato interessante scoprire come alcune di esse siano rimaste identiche a quelle che avevo da piccolo, mentre altre sono tipiche delle nuove generazioni. In tal senso, ambientare il gioco nel mondo reale è stata una scelta naturale”. Infatti, a differenza di quanto avviene nel franchise di Game Freak, Yo-kai Watch è ambientato in una cittadina che ricalca la quotidianità in tutto e per tutto, e anche il protagonista – Keita, per gli occidentali Nate – è un ragazzino qualsiasi. “Quando ero piccolo, Doraemon riscuoteva un grande successo tra quelli della mia età”, ricorda Hino, “ma oggigiorno è molto difficile trovare ragazzi semiemarginati come [il protagonista] Nobita; il sistema educativo fa di tutto per assicurarsi che i bambini crescano ‘normali’, ma la conseguenza di questo approccio è che molte delle loro paure ruotino proprio attorno alla normalità. Ecco perché ho deciso di creare un protagonista che fosse, appunto, un normalissimo ragazzino”. Non solo: perfino ciò che rende Keita in qualche modo speciale – l’orologio con cui può vedere e catturare gli yokai – gli viene consegnato senza un particolare motivo da un gachapon (macchine ancora molto diffuse in Giappone), come a dire che un giorno tutto questo potrebbe succedere a chiunque.

Un ragazzino, un bosco sacro e un distributore di palline magiche.

Manovra a tenaglia
Riassumendo, il successo del progetto si appoggia quindi su tre princìpi: l’adozione di un ricco immaginario già di pubblico dominio, il ricorso alla compulsiva voglia di “collezionare cose” comune a molti bambini e, infine, la leva sulle loro ambizioni (e paure) extraludiche. Prese singolarmente, nessuna di queste intuizioni può dirsi geniale, ma è la loro somma a fare la differenza; analogamente, anche lo sviluppo dei diversi prodotti ha senso solo se lo si vede nel suo insieme.

Fin dal principio, infatti, Yo-kai Watch è stato pensato per essere commercializzato in diverse forme e attraverso diversi media, e larga parte del successo riscosso in patria si deve, per esempio, “ai legami che uniscono i diversi pezzi che lo compongono, e che ruotano attorno alle cosiddette ‘medaglie Yokai’ […], che non solo sono giocattoli collezionabili, ma interagiscono anche con il videogioco”. Ovviamente, Akihiro Hino e i suoi avevano pensato a tutto già da prima: “Abbiamo operato secondo una logica crossmediale partendo dai manga, proseguendo coi giocattoli e arrivando infine ai cartoni animati. […] Dopo Inazuma Eleven e Danball Senki, questo è il nostro terzo exploit nell’ambito del cross-media marketing. Dalle esperienze passate abbiamo imparato che fin da subito è necessario avere un concetto base che sia ben definito e che si adatti a tutte le forme con cui l’IP si manifesta”. Questo perché “l’editoria, le compagnie di videogiochi e i produttori di giocattoli hanno delle peculiarità tali per cui, se non hai un’idea chiara dei tratti essenziali del progetto, facilmente finirai per annacquare il concetto in base alle esigenze dei singoli, rendendo così l’approccio crossmediale stesso del tutto inutile. […] Il principio fondante [di Yo-kai Watch] è la risata: a prescindere dal medium utilizzato, è quello l’aspetto su cui ci concentriamo […]. Dopotutto, chiunque riesca a far divertire i bambini riceve il plauso del pubblico e, se si riesce a mantenere intatta quest’efficacia comunicativa [attraverso i diversi media], dal semplice apprezzamento si passerà alla creazione di un fenomeno di massa”.

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Per esempio, in Giappone furoreggia anche un ballo ufficiale.

Le sue parole possono sembrare esagerate, ma le cifre sostengono le sue argomentazioni. Quando Yo-kai Watch viene pubblicato in Giappone, nella prima settimana vende 53,000 copie: un risultato buono per una nuova IP, ma non eccezionale. Tuttavia, nei sei mesi successivi – grazie alla messa in onda dell’anime – i numeri salgono prima a 500,000, poi 800,000 e infine varcano la soglia del milione. Solo l’uscita del sequel riesce a rallentare il ritmo delle vendite, sostituendolo però con cifre ancora più impressionanti a cui, volendo, si potrebbe aggiungere il giro d’affari dei manga, della serie di cartoni animati, dei film, dei giocattoli e, naturalmente, del merchandising (uno spettro di prodotti che va dai peluche ai cerotti, passando per gli alimentari).

Fortezza Europa
Ma se in Giappone il successo è indiscutibile, la grande incognita riguarda l’Occidente. In America, infatti, il primo titolo della serie ha visto un lancio passabile ma distante dai fasti del Sol Levante, e a oggi le cifre (non ufficiali) indicano circa 130,000 copie vendute. C’era da aspettarselo: il problema è infatti che, nonostante gli sforzi di localizzazione (ritenuti talvolta eccessivi), Yo-kai Watch resta un prodotto sostanzialmente giapponese che si fonda su conoscenze culturali pregresse, in mancanza delle quali serve una notevole dose di curiosità o, quanto meno, di apertura alle novità. In tal senso, i numeri  relativamente bassi delle vendite negli Stati Uniti confermano gli stereotipi e rispecchiano la diffusa ritrosia nell’accettare suggestioni esotiche da parte del pubblico americano, come del resto ci è suggerito da esempi di cronaca più o meno recente che sconfinano nel delirio.

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Il bignamino sul videogioco, evidentemente pensato più per i diretti interessati che per i genitori.

Il discorso è diverso però per quel che riguarda il Vecchio Continente, dove da tempo la maggioranza dei paesi è abituata a nutrirsi di prodotti d’intrattenimento per bambini provenienti dall’estero, complice anche l’assenza di alternative prodotte in loco. In particolare in Italia, la fine degli anni ‘70 ha segnato l’inizio di un’invasione di manga e anime che in oltre trent’anni non ha incontrato alcuna resistenza e, anzi, è stata abbracciata senza riserve dal pubblico, trasformandosi così in una testa di ponte per futuri prodotti culturali. L’onda lunga di Mazinga & C. ha insomma generato i suoi frutti, come dimostra il fatto che serie come Inazuma Eleven – in America relegate a servizi di streaming come Hulu – nel Belpaese spesso sono state ospitate sulle emittenti in chiaro più note, come, nel caso specifico, Rai Due. Lo stesso dicasi per i manga, che rispetto ai fumetti occidentali e all’editoria in generale se la passano discretamente (una stima del 2012 parla di 80-100 titoli al mese). Alla luce di queste differenze appare perciò chiara la ragione per cui Level-5, Hasbro, Nintendo e il resto degli attori coinvolti nell’operazione stanno puntando a un lancio in grande stile nei paesi europei, con una tabella di marcia serrata che in Italia ha già visto l’introduzione del cartone animato su Cartoon Network (il 12 aprile, per preparare il terreno), a cui faranno seguito il videogioco (29 aprile) e, a maggio, la linea di giocattoli, che idealmente dovrebbe chiudere la manovra a tenaglia del franchise sull’immaginario dei bambini.

Fin dal principio Yo-kai Watch è stato pensato per essere commercializzato in diverse forme e attraverso diversi media.

Ecco, i bambini: è risaputo che si tratta di uno dei target più ambiti (forse quello più ambito in assoluto) del mondo del commercio, e tutto in Yo-kai Watch è stato concepito per far presa su di loro e per investirli di un immaginario che li spinga alla compulsione verso gli yokai. Se dovesse funzionare si vedrà presto: così come negli ultimi 24 mesi abbiamo visto interi plotoni di bambini agghindati con gli accessori di Frozen nel futuro immediato verificheremo quanti gireranno con gli zaini o i cappellini di Jibanyan, magari tenendo in mano un 3DS mentre i genitori li osservano con uno sguardo a metà tra lo stupore e la disperazione.

E mentre scrivo queste cose penso che in fin dei conti agli adulti non interessa poi tanto il presunto scarto tra i giocattoli della loro infanzia e quella dei loro figli, bensì il fatto che con gli anni sono stati degradati a spettatori passivi di un mondo che non gli appartiene, che è infinitamente più grande di loro e contro il quale non possono fare niente.

È a loro – soprattutto ai miei amici figlidotati (vi avevo avvisati!) – che dedico questo articolo.

Costanzo Colombo Reiser
Costanzo Colombo Reiser è nato a Milano nel 1981. Di professione grafico, nei tempi morti preferisce scrivere di musica, politica o altro. Ha scritto per Il Mucchio, L'Ultimo Uomo, Rivista Studio e L'Uomo Vogue, ed è caporedattore area gaming di Prismo.

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